Retenção de Alunos no EAD: KPIs, marco regulatório e CRM

A retenção de alunos vem se tornando uma preocupação central das instituições de ensino, sobretudo no ensino a distância. De acordo com o 16º Mapa do Ensino Superior no Brasil, do Semesp, a evasão anual no EaD chegou a 41,6% em 2024 (41,9% na rede privada e 32,2% na pública), contra 24,8% no presencial, evidenciando a gravidade do problema.

Olhando para o acumulado, a mesma pesquisa mostra que, na coorte de 2020 a 2024, a desistência chega a 68,1% entre os alunos de EaD da rede privada. Reforça a urgência do tema o fato de o Censo da Educação Superior 2024, do Inep, mostrar que o EaD já responde por 50,7% das matrículas de graduação no Brasil, um crescimento de 5,6% em relação a 2023.

Para ajudar as faculdades a manter seus alunos matriculados até a formatura, preparamos este post para mostrar alguns índices que ajudam a acompanhar a taxa de retenção dos alunos, bem como dicas para tornar as aulas mais dinâmicas e atrativas para esses estudantes.

Retenção de alunos no EaD na prática

A retenção de alunos é um conjunto de ações voltadas a manter o estudante na mesma instituição até a conclusão do curso, algo crítico diante das altas taxas de evasão no ensino superior, especialmente no EaD. Para entender e reduzir o abandono, é essencial acompanhar indicadores-chave de desempenho (KPIs), como taxa de retenção, notas, frequência e NPS, que ajudam a identificar riscos e orientar intervenções. Além disso, investir em aulas mais dinâmicas, uso de diferentes mídias, ferramentas interativas e feedbacks dos estudantes fortalece o engajamento e traz benefícios acadêmicos, de imagem e financeiros para a instituição.

• Monitorar a taxa de retenção e identificar alunos retidos.
• Acompanhar médias de notas e frequência para prever evasão.
• Medir satisfação e indicação com o NPS.
• Tornar as aulas EaD mais dinâmicas e interativas.
• Fortalecer marketing educacional e equilíbrio financeiro por meio da retenção.

O que é retenção de alunos?

Em primeiro lugar, é necessário entender o que é, de fato, a retenção de alunos. Ela é um processo formado por um agrupamento de medidas que incentivam a permanência do aluno naquela instituição de ensino até a sua formação.

Reter alunos não é um processo tão simples assim, visto que é preciso acompanhar o desempenho e o desenvolvimento dos estudantes durante o seu período acadêmico e, então, identificar as possíveis causas para uma futura evasão.

Quais os motivos da evasão dos alunos no EaD?

Os motivos da evasão dos alunos no EaD raramente têm uma causa única. Falta de tempo para conciliar estudo e rotina, sensação de isolamento por não ter contato presencial com colegas e professores, e conteúdo percebido como pouco conectado à realidade do estudante estão entre os fatores mais recorrentes. O modelo remoto exige mais autonomia do aluno, e é justamente essa autonomia que costuma faltar quando a instituição não acompanha de perto.

Diante disso, muitas instituições estão investindo em maneiras de fazer com que esses estudantes que estão aprendendo remotamente consigam concluir os seus devidos cursos na mesma faculdade. Para tal, os KPIs podem ser ótimos aliados.

O que são KPIs?

Caso você ainda não saiba o que são KPIs (Key Performance Indicators), aqui vai uma rápida explicação: também conhecidos como indicadores-chave de desempenho, eles são uma maneira de avaliar se estratégias ou ações previamente estabelecidas por uma empresa estão conseguindo alcançar os objetivos estipulados.

Por exemplo: você tem uma organização e quer medir a satisfação do cliente com a compra de um produto oferecido por ela. Um KPI que poderia ser utilizado nessa situação é o Customer Satisfaction Score (CSAT).

Legenda: Medir os KPIs certos e acompanhar de perto é o que sustenta a retenção de alunos no EAD.

KPIs e métricas são a mesma coisa?

Bom, a verdade é que as métricas servem como uma base para os KPIs. Os indicadores de desempenho conseguem ir além das informações que as métricas oferecem, por isso, são importantes para estruturar a estratégia do negócio.

Pensando no exemplo anterior, um tipo de métrica seria o nível de satisfação do cliente em serviços ou produtos, já os KPIs para medir esse mesmo objetivo seriam o CSAT, a taxa de abandono, o tempo médio de atendimento, entre outros.

Quais os KPIs necessários para retenção de alunos em instituições de ensino EaD?

Agora que você já sabe o que são os KPIs, está na hora de aprofundarmos um pouco mais nesse assunto e explicarmos quais são os indicadores que lhe ajudarão na missão da retenção de alunos:

Taxa de retenção de alunos (RFE)

Também conhecido como índice de retenção do fluxo escolar, é um KPI que mede quantos alunos da sua instituição de ensino não terminam as suas formações no período previsto.

Para calculá-lo, é preciso dividir o número de alunos retidos (estudantes que permanecem nos cursos após a matrícula) pelo número de matrículas atendidas (estudantes que assistiram pelo menos uma aula durante o período avaliado) e multiplicar o resultado por 100.

Se na sua instituição de ensino há muitos alunos levando mais do que o período previsto para se formar, isso pode significar que eles estejam passando por algum tipo de dificuldade e que, em algum momento, podem vir a abandonar o curso.

Média de nota dos alunos

Também é importante avaliar a média das notas dos alunos, seja por classe, seja individual. Um estudante em queda com suas médias indica que ele está tendo dificuldades em acompanhar o ritmo de estudos e, assim, tende a trancar ou abandonar a faculdade.

Reter no EAD começa antes da matrícula, na qualidade de quem entra, o que faz da captação de alunos a primeira etapa de qualquer política de retenção.

Taxa de frequência

Esse indicador avalia se os estudantes estão cumprindo a carga horária estipulada pela instituição de ensino. Dessa forma, é possível identificar aqueles alunos que mais estão faltando às aulas (o que já pode indicar abandono de curso) ou quais disciplinas estão sendo mais difíceis para os estudantes daquela determinada formação.

Net Promoter Score (NPS)

Refere-se à possibilidade de um estudante indicar a sua instituição de ensino para outras pessoas. Ter esse KPI positivo significa que os seus alunos estão tão satisfeitos com os serviços recebidos que querem que outras pessoas também os usufruam.

Além disso, esse indicador também pode dar uma visão relacionada à segurança e imagem que a sua faculdade está transmitindo, bem como o quão engajados os seus alunos estão com a sua formação.

Para encontrar o valor de NPS, é preciso fazer com que os estudantes respondam a um questionário, no qual devem marcar, de 0 a 10, a possibilidade de indicar a sua faculdade para outras pessoas.

Tabela: Os quatro indicadores juntos formam o painel mínimo de retenção de alunos no EaD.

Como as aulas podem influenciar na retenção dos alunos?

Porém, apenas analisar os KPIs que indicamos acima não é o bastante para fazer os seus estudantes se manterem no curso até a formação; também é preciso investir em estratégias que os façam ter vontade de terminar as suas graduações.

Para isso, é interessante analisar os motivos que estão levando à evasão escolar e como a instituição de ensino pode ajudar os estudantes em cada uma dessas questões. Por exemplo: se os alunos estão achando os conteúdos muito difíceis ou desestimulantes, é interessante que se invista em maneiras de deixar as aulas dinâmicas.

Como otimizar as aulas e deixá-las mais dinâmicas?

Mas o que as instituições de ensino podem fazer para deixar as aulas mais dinâmicas de maneira a vencer a barreira da distância que o EAD apresenta? Confira algumas opções abaixo:

Invista em diversos formatos de mídia

A verdade é que o EaD não é um sistema de ensino limitador, mas expansivo: é possível utilizar diversos formatos de mídia como áudio, vídeo e imagem para transmitir o conteúdo de maneira diferenciada e interessante.

Utilize ferramentas

O Kahoot!, por exemplo, é uma ferramenta que permite aplicar elementos de gamificação nas aulas on-line. Os alunos podem responder perguntas ao vivo e a ferramenta pode fazer um ranking dos que acertarem mais questões.

Peça feedbacks

Também vale a pena pedir o feedback dos estudantes sobre maneiras e estratégias preferidas por eles para o processo de aprendizagem. Assim, toda a comunidade acadêmica da instituição pode trabalhar unida em prol da educação.

Qual é o novo marco regulatório da EaD no Brasil?

Desde 2025, o Decreto 12.456/2025 e as Portarias MEC 378 e 381/2025 redesenharam as regras da EaD e mudaram quem a instituição precisa reter. As três modalidades reconhecidas passam a ser presencial, semipresencial e EaD, com regras próprias para cada uma.

Cursos de Direito, Medicina, Enfermagem, Odontologia e Psicologia ficam restritos à modalidade presencial. Já as licenciaturas oferecidas como semipresenciais ou EaD passam a exigir um mínimo de 30% de carga horária presencial e 20% síncrona. As instituições têm até dois anos para se adequar.

Na prática, isso significa que parte dos alunos hoje matriculados em EaD vai migrar de modalidade dentro do próprio curso, e aluno em transição de modalidade é aluno em risco de evasão. Vale a pena revisar, curso a curso, se algum deles está na lista que perde a oferta 100% EaD.

Como o CRM e o agente SDR de IA ajudam na retenção de alunos?

Um CRM Hubspot bem configurado cruza os quatro KPIs deste artigo com o histórico de contato do aluno, e transforma gestão de marketing em ação: quando a taxa de frequência cai junto com a média de notas, o CRM para o marketing educacional pode disparar automaticamente uma régua de acompanhamento, em vez de esperar o aluno pedir trancamento. É também no CRM que fica registrado o histórico que ajuda a instituição a mapear os motivos da evasão dos alunos caso a caso, em vez de tratá-los como um número só.

É aí que entram os agentes SDR de IA: eles conversam com o aluno em risco pelo WhatsApp e SMS, identificam o motivo da queda de engajamento e escalam o caso para um humano quando o assunto exige. Segundo a Gartner, a projeção é que a IA agêntica resolva sozinha até 80% do atendimento comum até 2029, o que libera o time de retenção para os casos que realmente precisam de intervenção humana.

Dentro das estratégias para o marketing educacional voltadas à retenção, essa combinação de CRM e agente de IA costuma custar menos do que qualquer campanha de captação para repor a vaga do aluno que evadiu, e ainda gera dados para comparar a taxa de conversão por canal de reengajamento. É esse cruzamento de dado e contato humano que faz do CRM para o marketing educacional uma peça de estratégias de marketing, e não só uma ferramenta de vendas.

O que a minha instituição de ensino ganha com a retenção de alunos?

Um erro que muitos gestores cometem é investir somente na captação de alunos, esquecendo-se da retenção daqueles já matriculados. Veja, a seguir, alguns benefícios de garantir que seus alunos se formem em sua instituição:

Melhora o marketing educacional

Todo mundo gostaria de estudar em uma faculdade cujos estudantes não querem sair, não é mesmo? Por isso, garantir uma alta taxa de retenção de alunos pode ser um ponto positivo a se trabalhar no marketing educacional da instituição, e uma das dicas de marketing mais simples de aplicar é comunicar publicamente os indicadores de retenção que a instituição já monitora.

Permite um melhor desenvolvimento dos estudantes

Trocar de faculdade não é uma tarefa fácil, visto que os estudantes precisam se readaptar à estrutura das aulas, dos professores e da própria dinâmica da instituição. Dessa forma, os que se mantêm durante todo o curso em um mesmo local conseguem se desenvolver melhor.

Aproxima os professores dos alunos

A própria qualidade da educação é aprimorada por meio da retenção de alunos, já que o professor universitário consegue ministrar suas aulas de maneira mais personalizada, visto que tem intimidade com a classe e a conhece.

Garante o equilíbrio financeiro da instituição

Reter alunos também é uma ótima maneira de garantir a saúde financeira da sua organização, afinal, é mais barato manter um aluno que já está matriculado até a conclusão do seu curso do que captar novos estudantes.

Agora que você já sabe como analisar e investir na retenção de alunos, vale a pena contar com a ajuda de uma agência especializada em marketing educacional para te ajudar a trazer cada vez mais estudantes para a sua instituição.

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Perguntas frequentes sobre retenção de alunos no EaD

Vale a pena investir agora em retenção de alunos no EaD?

Vale, e o momento é agora: com a evasão anual em 41,6% e um novo marco regulatório redistribuindo alunos entre modalidades, esperar para agir custa mais caro do que medir os quatro KPIs deste artigo e montar uma régua de acompanhamento via CRM hoje.