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Inbound Marketing: 7 métricas para acompanhar e otimizar

Guillermo Tângari

Imagem com símbolos em vetor, retratando métricas de Inbound Marketing

Para que uma campanha de Inbound Marketing seja verdadeiramente eficiente, ela precisa ser mensurável. Isso quer dizer que deve ser baseada em métricas que possam ser constantemente acompanhadas e melhoradas. Caso contrário, todo o empenho colocado no trabalho acaba por ser um tiro no escuro.

Uma das maiores vantagens do Inbound Marketing em relação ao outbound marketing é a possibilidade de escolher KPI’s (Key Performance Indicators) que transmitam uma ideia real de como está indo a campanha. Monitorando as métricas, é possível quantificar o desempenho e alterar a estratégia a tempo, se for necessário.

Existem, no entanto, diversos KPIs no marketing e nem todos eles são úteis no que diz respeito à mensuração. Determinadas indicações não passam de números vazios se não estão inseridos em um contexto. 

Um exemplo disso é o número de seguidores em redes sociais. Do que adianta ter uma conta no Instagram com centenas de milhares de fãs, mas uma taxa de engajamento quase inexistente? As métricas que realmente importam são aquelas que influenciam diretamente no processo de tomada de decisão.

Mas quais são, então, as métricas que garantem uma visão mais clara acerca do sucesso de uma campanha? Preparamos uma lista com 7 delas:

  1. Tráfego;
  2. ROI (Retorno sobre investimento);
  3. CAC (Custo por aquisição de cliente);
  4. LTV (Lifetime value);
  5. CPL (Custo por lead);
  6. Taxa de conversão;
  7. Taxa de e-mail marketing.

Continue lendo o nosso post para conferir os KPIs que devem sempre ser monitorados de perto.

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Tráfego

O site da instituição de ensino é um dos pontos centrais da estratégia de Inbound Marketing. Portanto, é fundamental saber como está o tráfego e como as campanhas influenciam no número de visitas. Afinal, quanto mais visitantes, maiores as chances de qualificar e converter leads em clientes.

Também é igualmente importante descobrir quais as principais fontes de tráfego e a representatividade de cada uma delas. Isso significa perceber quais são os canais mais significativos em termos de acesso gerado para o site e como as campanhas em andamento estão influenciando, de alguma forma, nessa contagem.

Para que esse monitoramento seja ainda mais eficaz, deve-se definir metas para cada uma das fontes. Assim, caso os resultados fiquem aquém do que foi estabelecido, é mais simples identificar onde está o problema e testar outras possibilidades. 

Acompanhar o tráfego com frequência permite, ainda, identificar uma queda brusca no número de acessos, o que pode indicar problemas com determinadas páginas ou até mesmo com todo o servidor.

ROI (Retorno sobre investimento)

Todos os investimentos feitos em uma campanha precisam se justificar e gerar um retorno financeiro, caso contrário, o resultado é um prejuízo. O ROI aponta exatamente qual foi o percentual faturado e se ele é recompensador ou não. Por isso, é um dos indicadores mais importantes para as empresas no que diz respeito ao marketing digital.

Pode-se avaliar o índice relativo a todas as campanhas aplicadas ou apenas a algumas delas ou, ainda, a um canal específico. Existem diferentes formas de se calcular o ROI e cada empresa adota aquela que faz mais sentido para o seu negócio, mas a fórmula mais comum é a seguinte: faturamento investimento/investimento.

O ROI só é obtido ao fim de cada ação, dessa forma, é possível ter uma visão global sobre ela, considerando os custos com possíveis ferramentas, por exemplo, e qual a receita obtida. Esses números, monitorados em conjunto com as outras métricas, trarão mais clareza sobre os canais que realmente merecem investimento.

CAC (Custo por aquisição de cliente)

Tal como o nome explicita e explicando de uma forma bem simples, o CAC é quanto a empresa gasta para conquistar um cliente. Essa é uma métrica extremamente importante e estratégica, pois indica se os investimentos realizados estão atingindo o seu principal objetivo.

O cálculo do CAC é feito com o investimento total realizado em iniciativas de aquisição de clientes dividido pelo número de clientes obtidos. Deve-se levar em conta os custos e os resultados de um mesmo período para que o valor seja fidedigno.

Na fórmula, inclui-se todos os investimentos que estão ligados aos setores de marketing e vendas, como salários, gastos com mídias pagas e até mesmo eventos. Os clientes, para efeitos de CAC, são apenas aqueles obtidos pelos canais que receberam tais investimentos, caso contrário, o índice obtido não é preciso.

Sabendo da importância desse KPI para indicar se o plano de marketing da empresa é bem-sucedido, é primordial que o CAC seja o mais baixo possível. Dessa forma, e a depender também de outras métricas, tudo indica que o negócio está financeiramente equilibrado.

LTV (Lifetime value)

Assim como o CAC, o lifetime value também se refere ao cliente, mas, nesse caso, é quanto ele rende financeiramente durante o seu tempo de vida enquanto consumidor. Ou seja, se durante um ano ele frequentou um curso durante seis meses com uma mensalidade de R$ 500, o LTV é de R$ 3.000.

Não é minimamente prático considerar o índice de cada cliente de forma individual, portanto, o cálculo é feito de uma forma global. Com uma visão acerca do total médio gasto e do tempo de duração da relação com a empresa, avalia-se questões importantes à expectativa de receita para os meses seguintes.

Ter conhecimento sobre o LTV possibilita que a companhia avalie se o tempo de permanência dos clientes não é demasiado curto, por exemplo, e se há algo que possa ser feito para aumentá-lo. Além disso, é possível verificar se o retorno gerado pelos investimentos em aquisição se justifica.

Veja também:

CPL (Custo por lead)

Todas as métricas mencionadas ao longo deste artigo são importantes, mas o custo por lead, sem dúvida, ganha um destaque. Esse indicador requer CPL sem margem para erros, pois, caso contrário, pode transmitir informações desencontradas sobre os rumos de uma campanha e até mesmo sobre a saúde financeira da empresa, de uma forma geral.

O CPL representa o valor gasto em cada pessoa que demonstrou interesse pelo serviço oferecido pela empresa durante a campanha. Para obter essa média, é realizada a divisão entre o investimento realizado e o número de leads gerados durante o período definido. 

Vale lembrar que, mesmo que o negócio não tenha sido fechado, o que conta para esse índice é o interesse demonstrado, seja por meio do preenchimento de um formulário ou da solicitação de mais informações por e-mail.

A melhor solução é aquela que apresenta um CPL mais baixo, pois, assim, a empresa está gerando um maior número de leads pelo menor custo possível. Ao monitorar esse KPI com consistência, é possível constatar, logo no início de uma campanha, se ela trará resultados interessantes ou não.

Taxa de conversão

Uma conversão não diz respeito apenas à efetivação de uma venda. Esse pode ser, de fato, um dos objetivos, no entanto, é possível realizar e medir as conversões em todas as etapas do funil. Obter essa taxa é crucial para compreender se a estratégia definida realmente está funcionando como o previsto.

Existem diferentes métodos de cálculo da taxa de conversão de acordo com a sua localização ao longo do funil. Imagine que quer medir o desempenho de uma landing page no site com formulário. Para obter o KPI indicado, basta dividir o número total de visitas à página pelo número de formulários submetidos.

Caso a quantidade de acessos seja interessante, mas, no fim, os formulários preenchidos deixem a desejar, cabe rever por que um número significativo de conversões não é efetivado. Informações confusas e problemas técnicos com os envios podem estar entre as razões para uma taxa baixa.

Taxa de e-mail marketing

Dentro das possibilidades de automação de marketing, o envio automático de e-mails é uma das mais utilizadas. As newsletters precisam ser relevantes para captar a atenção dos contatos desde a temática até um título que estimule a curiosidade e a vontade de abrir a mensagem para ler.

Uma baixa taxa de abertura pode estar relacionada exatamente com um título pouco estimulante ou, ainda, com uma segmentação ineficiente dos contatos. O conteúdo do e-mail deve, também, ser verificado com atenção, pois a forma como está organizado pode fazer com que seja enviado diretamente para o spam.

Diretamente relacionada à taxa de abertura está a taxa de descadastro, que sinaliza um desinteresse da base de contatos nos serviços prestados pela empresa ou nos assuntos apresentados nas newsletters. Outro ponto que pode contribuir para a subida desse indicador é um envio repetido ou em horários inapropriados.

A seguir, é importante, ainda, considerar a taxa de cliques do e-mail. Além da abertura da mensagem em si, os cliques são indicativos valiosos de engajamento. A newsletter pode convidar o lead para visitar o site, baixar um e-book ou, quem sabe, preencher um formulário para participar de um evento.

Quanto mais envolvente for o e-mail e quanto mais próxima for a linguagem do público-alvo, mais fácil será obter uma taxa elevada.

As métricas e os dados gerados são fundamentais para se tomar decisões estratégicas e antecipar cenários. Confira o nosso artigo sobre Insight Analytics e veja como essa técnica pode ajudar a sua instituição de ensino!

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