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Como podemos mapear a jornada de compra do cliente? Entenda!

Gustavo Goncalves

Jornada de compra do cliente ilustrada

Conhecer bem a sua persona (personagem fictício que representa seus alunos reais) é um grande divisor de águas para criar ótimas estratégias de Marketing. Ações personalizadas e direcionadas geram resultados mais eficientes.

Entretanto, como você pode saber o que realmente está funcionando? Além dos indicadores que já usamos nas automações de Marketing (número de compartilhamentos, número de pessoas que assinaram a newsletter, taxa de abertura de e-mails etc), existe outra coisa que precisa ser acompanhada de perto para entender o comportamento dos seus atuais e futuros alunos: a jornada do comprador.

Quer entender o que é isso e como esse acompanhamento pode ser feito? Continue a leitura!

O que é a jornada de compra?

A jornada de compra é o trajeto que o estudante faz desde o momento que ele passa a ter conhecimento sobre sua marca (lá na estratégia de conteúdo ou nas campanhas pagas que sua equipe faz) até a realização da compra — no caso, da matrícula.

Logo, quando conhecemos a jornada de compra que seus alunos realmente fazem até se matricularem, sua equipe tem parâmetros para trabalhar. Assim, o mapeamento de todo esse processo é fundamental.

Afinal de contas, existe uma diferença significativa entre trabalhar com uma expectativa de jornada (um mapa que sua equipe criou imaginando como os estudantes se comportam) com uma jornada real (um mapa baseado em dados reais de cada uma das pessoas que se matricularam em sua Instituição de Ensino (IE)).

Veja também:

Quais são as etapas da jornada do consumidor?

Mesmo sendo dinâmica e entendendo que nem todo estudante segue o mesmo caminho até a matrícula, a jornada do consumidor é dividida em quatro etapas:

  1. Aprendizagem e descoberta: o estudante ainda está com dúvidas sobre qual curso fazer, não sabe qual IE quer entrar e nem se vale a pena investir nisso;
  2. Reconhecimento do problema: o estudante começa a ver a importância da graduação e já tenta decidir o que fará;
  3. Consideração da solução: o estudante já pesquisou bastante e começa a pensar qual das alternativas é a melhor (qual curso e qual IE);
  4. Decisão de compra: ele toma sua decisão com base em tudo que ele considerou e faz a matrícula.

Qual é a relação entre jornada de compra e funil de vendas?

A jornada de compra tem uma íntima relação com o tão conhecido funil de vendas. Enquanto a jornada nos ajuda a entender onde o estudante está no seu caminho até a matrícula, o funil nos orienta sobre o que deve ser feito em cada etapa da jornada.

  • O topo do funil é associado ao período de aprendizagem e descoberta.
  • O meio do funil é relacionado com o reconhecimento do problema e com a consideração da solução.
  • O fundo do funil é onde o estudante toma sua decisão de “compra”.

Mas porque existe essa relação? 

Bom, o funil de vendas orienta as nossas ações para cada estágio que o estudante se encontra. A forma como você usa o Marketing de Conteúdo, por exemplo, é pautada nessa definição.

Entretanto, temos que concordar que o funil é linear e dá a entender que todo estudante vai passar pelo topo, meio e fundo. A realidade é bem diferente, e ter um mapa dinâmico para entender isso é essencial.

Existem estudantes, por exemplo, que vão assistir um webinar e vão direto para o fundo do funil. Outros verão o mesmo webinar e começarão a pesquisar pela sua IE nesse momento, indo para o início da jornada.

Ao conhecer a jornada e usar o funil como direcionamento, sua equipe tem um norte de ações que devem ser feitas.

Quais as principais características da jornada de compra dos estudantes?

Cada Instituição de Ensino vai ter um relacionamento diferente com seus leads (pessoas interessadas) e isso vai gerar um percurso diferente na jornada de compra. Por isso, é difícil definir as principais características gerais.

O que é possível dizer é que todo estudante, para ingressar em sua IE, precisa conhecer sua marca, saber que curso quer fazer e ver benefícios nessa formação. Entretanto, a ordem que isso vai acontecer ou a forma como ele manterá contato com seus conteúdos e site é algo que só dá para saber depois de fazer uma análise da jornada de compra dos seus atuais alunos.

Por isso, é importante manter o trabalho de Marketing Educacional em todas as etapas do funil de vendas e, a medida que a jornada de determinado estudante fica mais clara, sua equipe pode atuar para ele se tornar um lead ou fazer com que o lead vire uma matrícula.Guia do marketing educacional: atração, captação, conversão e retenção

Como a Mkt4Edu faz o mapeamento da jornada dos seus alunos?

Por mais que falemos sobre a importância de entender e mapear a jornada dos alunos, de que forma isso pode ser feito? Bom, a estratégia que a Mkt4Edu tem adotado é o mapeamento dinâmico.

Ao utilizar diversos recursos, como cookies, R., Java, AI Watson e Hubspot, a Mkt4Edu consegue entender e mapear o contato de cada aluno com a marca, desde a primeira entrada no site até a realização da matrícula.

Quando realizamos esse exercício, podemos observar que alguns alunos fazem seu primeiro contato até três anos antes de realizarem a matrícula (no caso da sua IE esse período pode ser maior ou menor). Outros já se cadastram para receber informações no primeiro contato, alguns entram no site da IE já para se registrarem no vestibular e assim por diante.

Cada micro-jornada pode ser acompanhada de perto com a técnica do mapeamento dinâmico. Essa coleta de informações oferece um grande embasamento na tomada de decisão da sua equipe e favorece, também, os vendedores, uma vez que eles podem identificar oportunidades com base em comportamentos típicos de pessoas já matriculadas.

Em outras palavras, as campanhas de Marketing ficam mais dinâmicas e personalizadas, e os vendedores investem seu tempo em quem tem maior chance de conversão, o que gera um menor custo médio por aquisição de cada matrícula.

Sua IE já está usando o mapeamento para criar oportunidades? Se a resposta for negativa, você precisa ler o texto em que mostramos 6 estratégia de Insight Analytics na jornada de compra!

Quero aprender estratégias para Insight Analytics!

  

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