O que são leads e por que são cruciais para as instituições de ensino?

Ao mesmo tempo em que o mercado educacional cresce, aumenta também a concorrência. Em 2018, foram computadas 8.450.755 matrículas no ensino superior, um número 44,6% maior do que o registrado na década anterior, sendo que as regiões Sudeste e Nordeste foram as que experimentaram maior crescimento.

Já somamos mais de 2368 instituições de ensino superior públicas e privadas no Brasil, o que nos dá um panorama sobre a dificuldade de captação de leads neste mercado.

Você confere neste post:

• Afinal, o que são leads para instituições de ensino?
• Leads qualificados de marketing X leads qualificados de vendas
• Por que os leads são tão importantes?

Afinal, o que são leads para instituições de ensino?

O termo “lead” é utilizado para identificar potenciais alunos para sua instituição de ensino.

Quando você lança uma campanha de marketing, seu primeiro objetivo é atrair o maior número de pessoas para então selecionar aquelas que realmente têm interesse em fazer uma graduação ou pós-graduação.

A esta primeira etapa, chamamos topo de funil. Seu público está segmentado basicamente por dados demográficos, sociais e comportamentais, mas sem muita distinção.

Quando essas pessoas têm real interesse na sua IES e são atraídas por um conteúdo específico, como um e-book de curso, por exemplo, deixam dados de contato em troca de tal material. A partir desse momento, você converteu um visitante (desconhecido) em um lead (conhecido).

Por mais que você tenha o nome, e-mail e telefone desse lead, ainda não o conhece completamente, certo? É aí que entra o trabalho de nutrição de leads, sobre o qual falaremos em outro post.

Mas, para sanar sua curiosidade, tenha em mente que o processo de nutrição de leads consiste em educar esse potencial aluno a respeito das possibilidades de carreira, cursos de graduação ou pós-graduação, os benefícios que sua instituição de ensino oferece, entre outros temas relacionados. Trata-se, em resumo, de preparar esse lead para realizar a matrícula no melhor curso para ele.

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Leads qualificados de marketing X leads qualificados de vendas

No início de uma campanha de marketing, este setor faz uma profunda análise de mercado para compreender o perfil do aluno que a instituição busca. Além de dados sociodemográficos, são elencados dados comportamentais, como: hobbies, necessidades, dificuldades, comportamento de compra, trajetória educacional e profissional, entre outros.

A partir disso, cria-se as chamadas personas de marketing, que são representações fictícias do perfil ideal de aluno que se busca. E todas as ações de marketing são voltadas a elas.

Acontece que, nem sempre o perfil traçado pelo marketing corresponde ao perfil de aluno que chega até seu time comercial. Abre-se então uma brecha que dificulta a captação de leads qualificados para a conversão, isto é, fechamento das matrículas. O resultado você já conhece: milhares de interessados, centenas de inscritos e poucos matriculados.

O que se deve fazer então? Confrontar o perfil de aluno ideal traçado pelo marketing com o perfil de interessados que chegam no setor de atendimento, concluindo o que são leads qualificados para o marketing e o que são leads qualificados para vendas (entenda qualificados como ideais para ingressar na IES).

Caso os perfis sejam muito distintos, é preciso rever sua estratégia de captação de leads, reorientar o marketing e treinar o setor de vendas para uma abordagem mais assertiva, inscrevendo no processo seletivo apenas as pessoas que cumprem com os requisitos básicos necessários. Quer um exemplo?

Digamos que você esteja em campanha para o vestibular e tenha elegido, como um dos canais de captação de leads, um canal de TV à cabo. Seu comercial passa nos intervalos de programas juvenis, como séries. Mas acontece que seu público está, majoritariamente, nas classes C e D, uma característica já sinalizada pelo setor comercial.

Qual é o problema disso? Seu público não vê TV à cabo. Tanto pelo custo, quanto pela facilidade de acesso, seu público-alvo está na internet. Então, é preciso redirecionar seus esforços para onde seu público está, captando leads qualificados tanto para marketing quanto para vendas.

Veja também:

• O que é lead scoring no marketing educacional
• Já ouviu falar em custo por lead? Saiba como calcular agora mesmo!
• O que são leads qualificados e como você pode identificá-los?

Por que os leads são tão importantes?

Por muito tempo as instituições de ensino estiveram presas ao conceito de que era preciso vender cursos massivamente, para quem quer que fosse. Essa atitude trazia problemas não só para os alunos, mas para as próprias IES.

Alunos insatisfeitos, mensalidades atrasadas, altos índices de abandono, orçamento de marketing crescente e sem resultados palpáveis. Mas essa situação mudou bastante nos últimos anos.

Hoje, com a tecnologia adequada, você pode identificar quem é o aluno ideal para a sua faculdade e proporcionar uma jornada de consumo mais alinhada às expectativas da sua audiência.

Ao qualificar os leads por meio de conteúdos relevantes e úteis, você educa um grande mercado e mantém seu funil de vendas sempre em movimento, deixando de perder oportunidades de matrículas por não compreender com quem está falando.

E mais: maximiza o retorno sobre o investimento em campanhas de marketing. Se você constrói a mensagem certa, para a pessoa certa, divulgando-a no momento em que ela mais precisa, cada centavo gasto com marketing retorna facilmente para o caixa da IES.

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