CRM na captação de alunos: por onde uma IES começa?

Se você acompanha nosso blog, sabe que já apresentamos o CRM como uma das 5 ferramentas para monitorar o desempenho no marketing educacional. Mas, por que estamos batendo nessa tecla para falar de captação de alunos no ensino superior?

O CRM armazena dados que podem ser utilizados como base para as campanhas de marketing da sua instituição. Para que isso realmente dê certo, é preciso saber usar essas informações fazendo com que levem à atração e à captação de leads.

O uso mecânico do CRM educacional já não é o bastante. Se a sua instituição ainda não sabe como usar a ferramenta de um jeito estratégico, as próximas seções mostram o caminho.

O que é CRM e para que ele serve na gestão educacional?

CRM é sigla para Customer Relationship Management. Ou, para facilitar, gestão de relacionamento com o cliente. Um CRM educacional é uma ferramenta que reúne informações de alunos e potenciais alunos e suas atividades de contato com a instituição.

A ferramenta coleta dados como nome, telefone, visitas ao site da instituição, mensagens ou e-mails enviados. Em outras palavras, informações relevantes que podem ser utilizadas para ações de atração e conversão.

Junto com esses dados vem um histórico de relacionamento com esses alunos, construído antes da matrícula. É esse histórico que diferencia um CRM para gestão educacional de uma planilha de contatos.

Legenda: O CRM organiza em um painel único os contatos que chegam dispersos e mostra em que ponto do funil cada futuro aluno está.

O uso dessa tecnologia, como o CRM do Hubspot permite, portanto, que a instituição tenha acesso a indicadores relacionados à captura de leads, a leads qualificados e leads não qualificados, sua taxa de conversão e outros.

Mais do que isso, a ferramenta torna essa mensuração mais acertada. Nem é preciso dizer que o CRM educacional é uma forma de otimizar a coleta manual de dados relevantes.

Somente por essa característica, a ferramenta já poderia ser classificada como uma inovação capaz de direcionar melhor as ações e campanhas de marketing de captação de alunos no ensino superior.

Porém, a parte do relacionamento com o cliente, inerente ao CRM, demanda mais. Sobretudo em um cenário em que a competitividade é forte e o nível de exigência dos clientes é alto.

O que mudou na captação de alunos com a EaD passando o presencial?

A matrícula mudou de canal. Segundo o 16º Mapa do Ensino Superior, do Instituto Semesp, o ensino a distância respondeu por 50,7% das matrículas em 2024 e superou o presencial pela primeira vez, enquanto o presencial recuou 0,5% no ano.

O dado desmonta uma premissa comum nas estratégias de marketing das instituições privadas: a de que o presencial continua crescendo e a EaD é o complemento. Hoje a distribuição é outra, e a verba segue a distribuição.

Tabela: Distribuição das matrículas no ensino superior brasileiro segundo o 16º Mapa do Ensino Superior, do Instituto Semesp.

Para quem capta, a consequência é prática. Um candidato de EaD pesquisa, compara e decide sem pisar no campus, então o único registro dessa jornada fica no CRM.

É por isso que estratégias para o marketing educacional construídas sobre percepção envelhecem rápido. A leitura por dado é o que permite remanejar verba entre modalidades antes do fim do ciclo de captação.

Nenhum conjunto de dicas de marketing substitui esse corte por modalidade. Duas instituições com o mesmo volume de leads podem ter resultados opostos se uma delas estiver captando para um curso que perdeu procura.

Esse também é o ponto em que uma consultoria educacional costuma ser acionada: não para instalar a ferramenta, mas para decidir o que medir e com que frequência revisar a decisão.

Por que o uso mecânico do CRM não basta para captar alunos?

Ainda no início do post, chamamos a atenção para o fato de que o uso mecânico do CRM já não é o bastante para captar alunos. Isso porque colher dados, mas não usá-los estrategicamente, não produz os resultados esperados.

O problema fica maior com tantas instituições de ensino na mesma missão de atrair novos estudantes, disputando o mesmo candidato com a mesma mensagem.

Para lidar com essa questão, surge a ideia do inbound sales para instituições de ensino, um modelo de vendas que substitui justamente esse uso mecânico do CRM.

O modelo favorece uma abordagem mais estratégica de aproveitamento do CRM educacional, com o objetivo de fazer com que a coleta de dados seja usada de forma mais eficiente para aumentar as matrículas.

A incorporação da inteligência artificial nos CRMs educacionais tem mudado a maneira como as instituições interagem com potenciais alunos. Ferramentas de IA permitem análises preditivas, personalização de comunicação e automação de processos.

Na prática, isso aparece na qualificação de leads com IA, que ordena a fila de atendimento por probabilidade de matrícula em vez de ordem de chegada.

O que é inbound sales para instituições de ensino?

Inbound sales é o modelo de vendas que parte do interesse já manifestado pelo candidato, em vez da abordagem ativa. Como você já sabe, o processo de atração e captação de alunos mudou ao longo dos anos, e a abordagem precisou acompanhar.

Antes, o marketing de abordagens ativas era amplamente usado para divulgar uma instituição e conquistar a atenção de potenciais alunos. Hoje, porém, o impacto das tecnologias na sociedade demanda que essa abordagem seja diferente.

Na Educação, como nas mais variadas áreas, é comum que seja o consumidor, no caso o estudante, a buscar informações sobre a instituição, o curso e outros fatores relevantes para a sua escolha.

Diferente de antes, quando essa informação chegava ao público por meio de anúncios. A personalização da jornada do aluno tornou-se um diferencial competitivo para as instituições de ensino.

Utilizando dados coletados pelo CRM, é possível adaptar a comunicação e as ofertas de cursos às preferências e comportamentos de cada lead, aumentando as taxas de conversão.

E não é que as estratégias ativas do outbound marketing não sejam válidas, pelo contrário. Mas é preciso saber corresponder à nova dinâmica e permitir também que os alunos interessados venham à instituição.

Para tanto, sua instituição de ensino precisa se apoiar em estratégias de inbound marketing para instigar esses estudantes, atraí-los e, então, convertê-los.

O que significa trocar ações de marketing genéricas ou amplas por ações mais individualizadas, mais personalizadas e que promovam aproximação para uma experiência mais exclusiva.

Como o CRM educacional ajuda a conhecer o futuro aluno?

O CRM educacional mostra com quem a instituição está falando. Para conseguir desenvolver as ações que são características do inbound sales, sua instituição de ensino precisa saber com quem está se relacionando.

E certamente, para isso não basta definir um público genérico baseado em ideias como “jovens estudantes, recém-formados do ensino médio”. É preciso saber mais para desenvolver estratégias assertivas o bastante.

Os estudantes que saem em busca de instituições para cursar o ensino superior têm à sua disposição uma variedade crescente de opções.

O que eles querem é encontrar no relacionamento outras razões, para além do renome da instituição ou do valor das mensalidades, para fazer sua escolha.

A construção desse relacionamento, feita de forma diferenciada, coerente e consistente, é o que aumenta as chances da instituição de prolongar qualquer contato e transformá-lo em matrícula.

E é aí que entram os dados que uma ferramenta como o CRM da Hubspot disponibiliza. A ideia não é usá-los apenas para mensurar resultados.

Mais do que isso, é analisá-los de forma que sirvam de base para que a instituição saiba o que fazer, visando melhorar sua atração e seu poder de envolver e conquistar alunos.

Além das competências técnicas, as habilidades socioemocionais têm ganhado destaque na formação acadêmica. Instituições que demonstram compromisso com o desenvolvimento integral dos alunos tendem a se destacar no processo de captação.

Como fazer a captação de alunos com CRM na prática?

Um CRM educacional aliado ao inbound sales permite que a instituição de ensino saiba quais são as dúvidas e interesses de cada aluno. Ou seja, saiba por que eles procuraram a instituição, e em qual momento da jornada de compra cada estudante está.

Com essas informações, oriundas do histórico de relacionamento, a instituição reúne condições para personalizar a abordagem e aproveitar melhor cada contato.

A ideia é entender qual estudante está preparado para receber uma oferta de curso. Mas, em vez de enviar a ele uma mensagem genérica convidando a conhecer todos os cursos, a instituição consegue focar nas áreas de interesse já manifestadas.

Esse interesse aparece nas buscas no site ou no blog, nas conversas por e-mail ou telefone. Essa estratégia favorece a captação de alunos no ensino superior porque surpreende o estudante com uma proposta que atende bem aos seus interesses.

E, mais do que isso, no momento em que ele realmente deseja receber essa proposta. Após a divulgação dos resultados do SISU, muitas instituições privadas têm adotado estratégias específicas para captar alunos que não conseguiram vagas em universidades públicas.

Campanhas direcionadas, ofertas especiais e processos seletivos simplificados são algumas das ações implementadas, com o suporte de CRMs educacionais para segmentar e alcançar esse público de forma eficaz.

A leitura de taxa de conversão por canal fecha o ciclo: ela mostra qual origem de lead sustenta a matrícula e qual apenas enche a base, o que é a base de boas dicas de marketing para o próximo semestre.

Perguntas frequentes sobre CRM na captação de alunos

O que muda na captação quando o CRM vira decisão?

Muda o lugar onde a discussão acontece. Com um CRM para gestão educacional alimentado e lido com rotina, a reunião de captação deixa de debater impressão sobre canal e passa a comparar conversão por etapa.

Esse é o ganho concreto: menos esforço espalhado, mais verba no que já demonstrou trazer matrícula. E é também o que separa estratégias de marketing que se sustentam de campanhas que só se repetem por hábito.

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