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Como o CX Analytics pode resolver problemas na captação?

Morgana Fontes

Imagem ilustrativa de Customer Experience

Para fazer a captação de alunos em sua Instituição de Ensino (IE) é necessário investir em uma boa estratégia que mescle ações de Inbound Marketing e Outbound Marketing. Embora campos sejam complementares, cada um deles exige uma perspectiva diferente para falar com suas personas (personagem fictício que representa seus alunos típicos).

Apesar disso, os dois compartilham um mesmo ponto: a Experiência do Cliente (CX), ou Customer Experience. Ao fazer o trabalho de CX Analytics (análise da Experiência do Cliente), sua equipe identifica possibilidades de investimento e ações que devem ser tomadas para melhorar o impacto da captação de alunos.

Continue a leitura e entenda mais sobre esse assunto!

O que é Customer Experience?

Customer Experience, CX ou Experiência do Cliente é a terminologia adotada para falar da relação que as pessoas têm com determinada marca em todos os seus pontos de contato (campus, outdoors, anúncios, produção de conteúdo, webinars, e-mails, etc.).

E aqui é importante fazer uma diferenciação que é mais específica para as Instituições de Ensino: estamos falando da experiência de um cliente, não de um consumidor. 

O consumidor é a pessoa que toma decisões com base no preço e no custo benefício. Por outro lado, o cliente é aquele que consome os produtos e serviços de determinada marca por se simpatizar e ter tido boas experiências de compra anteriormente — no caso das IEs, ter tido uma boa experiência ao fazer um curso, por exemplo.

Como funciona o Customer Experience Analytics?

Sabendo disso, fica fácil entender o que é o Customer Experience Analytics: é a coleta e análise de dados sobre as experiências que os clientes (ou alunos) têm ao se relacionar com a marca.

Em outras palavras, o CX Analytics nada mais é do que um levantamento da relação que você, enquanto marca, tem criado e nutrido com cada uma das pessoas que consome, ou consumiu, um produto ou serviço oferecido pela sua IE.

De que forma o CX Analytics coleta dados?

Para fazer uma análise, o primeiro passo é coletar os dados, correto? Mas… como isso é feito no caso da experiência do cliente? É possível mensurar o relacionamento que seus alunos têm com a marca da sua IE?

Sim! Existem algumas métricas que podem ser avaliadas e dão um excelente embasamento para entender quais são os principais pontos de atenção e de melhoria que a sua marca deve ter.

Veja algumas delas!

Customer Effort Score (CES)

Em tradução livre, Customer Effort Score significa Índice de Esforço do Cliente. Essa métrica é utilizada para identificar quanto esforço um cliente precisa empregar para conseguir realizar determinada ação.

Será que a matrícula dos seus cursos é simplificada ou as pessoas têm dificuldade no processo de registro? Seu atendimento ao aluno é eficiente ou a burocracia causa lentidão? Essas são algumas perguntas que podem ser respondidas com esse indicador.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

O CSAT é a métrica que avalia a satisfação dos seus alunos com relação à marca, campus, curso, atendimento oferecido, oportunidades extracurriculares e outros serviços da sua Instituição de Ensino.

Essa metodologia de avaliação de CX é simples e ajuda a identificar o quão bem o trabalho da sua marca está sendo feito nos pontos de contato com os alunos.

Net Promoter Score (NPS)

O NPS é, sem dúvida, uma das métricas mais conhecidas quando o assunto é CX. Ela foi criada por Fred Reichheld e é utilizada para mensurar o grau de lealdade que os clientes têm com determinada empresa.

É essa metodologia que permite que sua equipe divida seus alunos em três grandes grupos:

  • detratores — pessoas que criticam sua IE e falam que sua vida ficou pior depois do relacionamento com a marca;
  • neutros — apenas têm o relacionamento necessário e provavelmente não pretendem fazer um novo curso em sua IE;
  • promotores — pessoas que dizem que passaram a ter uma vida melhor depois de começar a se relacionarem com sua marca. Elas indicam seus serviços e são clientes fiéis.

Churn Rate

Churn Rate é outra métrica bastante conhecida. Ela serve para identificar a rotatividade de clientes de uma empresa, e ajuda a entender o quanto de receita é perdida em função da quebra de relacionamento com pessoas que utilizam o serviço oferecido.

Quando bem elaborada, essa métrica pode identificar os principais motivos de abandono de um curso, períodos críticos, expectativa média de Churn por idade ou demografia dos estudantes, etc.

Como o CX Analytics ajuda o Marketing Educacional?

Todas as métricas que apontamos até aqui são utilizadas para entender como está o relacionamento dos seus alunos com a sua IE. E esse é o grande ponto do CX Analytics: identificar pontos fortes e pontos de melhoria.

Ao observar as percepções que os alunos têm sobre sua marca e obter os devidos insights, é hora de criar estratégias focadas e personalizadas para reduzir cada um dos pontos que merecem atenção.

Isso pode parecer um pouco estranho, já que o foco inicial parece direcionar apenas quem já está matriculado, mas não é bem assim. Ao melhorar a experiência dos seus atuais alunos, a marca cria uma nova imagem. Esse trabalho de brand é estendido para os demais pontos de contato, incluindo os conteúdos que sua IE produz, os anúncios, provas, eventos e afins.

Somado a isso, existe também a possibilidade de os estudantes começarem a ter um relacionamento mais positivo com sua IE, o que gera satisfação, retenção e indicações.

Dessa forma, sua equipe pode utilizar o CX Analytics para criar um plano de ação pautado em dados e tomar decisões com embasamento. Isso reduz a chance de erros e garante resultados mais eficientes para a IE, além de melhorar o que seus alunos de fato consideram importante.

Para complementar esta leitura, temos uma sugestão. Veja nosso texto que explica o que é o Customer Journey Analytics e entenda as aplicações desse conceito.

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