Estratégias Essenciais para Reter Alunos e Reduzir a Evasão Escolar

Ano após ano, as instituições de ensino têm o mesmo objetivo: atrair e captar estudantes. Nesse processo de aumentar as matrículas, muitas vezes, a retenção de alunos fica em segundo plano, e, cá entre nós, esse é um grande erro!

Apesar de muito se falar sobre atrair e captar estudantes, um dos maiores desafios do sistema educacional é fazer com que os alunos permaneçam na sua instituição. 

Para dimensionar o desafio, os Indicadores de Trajetória do Mapa do Ensino Superior (Instituto Semesp), com base em dados do Inep (ciclo 2018–2022), apontam alta desistência acumulada na rede privada: 60,8%. Nos cursos EAD, o percentual sobe para 64,9%, reforçando a urgência de estratégias de retenção.

Se você trabalha com o marketing educacional, sabe muito bem o que é o sistema educacional e que esses números alarmantes refletem o que muitas instituições enfrentam diariamente. 

A realidade é que seja por insatisfação, seja por dificuldade financeira, seja por inadequação, milhares de alunos optam por trancar seus cursos, e a grande questão é: como evitar essa evasão? A resposta está nas estratégias de retenção de alunos!

Retenção de alunos no marketing educacional: conceito, por que importa e como medir

Reter alunos é manter o estudante com vínculo ativo até a conquista do diploma, e não apenas transformar um lead em matrícula. Para isso, é preciso acompanhar a jornada do aluno e planejar ações alinhadas às dificuldades, necessidades e sonhos de cada perfil. Separar retenção, rematrícula e evasão ajuda a medir corretamente, padronizando regras por modalidade e acompanhando por coorte de ingresso. Além de proteger receita e previsibilidade, a retenção fortalece a marca com alunos satisfeitos e reduz o impacto da evasão.

• • Diferencie retenção, rematrícula e evasão para medir com consistência.

  • Padronize a regra por modalidade e acompanhe por coorte de ingresso.

  • Use KPIs para detectar satisfação e agir antes do trancamento ou abandono.

  • Combine pesquisas com dados operacionais, com transparência e segurança conforme a LGPD.

O que você vai ver no conteúdo de hoje

• Por que retenção de alunos é um desafio central, incluindo dados de desistência acumulada e recortes por EAD.

• O que é retenção de alunos e por que o trabalho continua após a matrícula.

• Diferença prática entre retenção, rematrícula e evasão, com padronização por modalidade e acompanhamento por coorte.

• Motivos comuns para trancamento ou abandono e como estratégias de retenção ajudam a evitar evasão.

• Por que investir em retenção pode agregar valor, reconhecimento e indicação, e como a falta de investimento pode gerar efeito contrário.

• Como medir satisfação com KPIs e por que monitorar indicadores dá tempo de contornar problemas.

• Cinco KPIs para retenção: NPS, CES, frequência, reprovação e taxa de evasão, com exemplos de aplicação.

• Uso de dados operacionais e cuidados com LGPD no monitoramento de engajamento.

Vamos à leitura!

Além da captação: o que é a retenção de alunos?

Há quem acredite que o papel do marketing educacional termina após transformar um lead em um ingresso, porém esse é um grande mito!

A verdade é que, após aumentar as matrículas e atrair mais estudantes, há muito trabalho a ser feito pela frente. É preciso acompanhar toda jornada do aluno para que ele continue fazendo parte da sua instituição, e é aí que entram em cena as táticas de retenção.

Na prática, a retenção de alunos trata de ações com o objetivo de fazer com que os estudantes permaneçam na sua instituição, ou seja, façam a matrícula e conquistem o diploma na sua escola.

Para medir corretamente, vale separar três conceitos: retenção (vínculo ativo), rematrícula (renovação do próximo período) e evasão (trancamento/abandono). Padronize a regra por modalidade (presencial/EAD) e acompanhe por coorte de ingresso, porque isso facilita comparar semestres e encontrar onde a saída está maior.

Nesse processo, as estratégias de retenção precisam ser cuidadosamente planejadas, levando-se em consideração as dificuldades, necessidades e sonhos de seus estudantes. 

Por que investir em estratégias de retenção no marketing educacional?

As estratégias de retenção podem ser uma ótima forma de agregar ainda mais valor e reconhecimento a sua instituição de ensino. Ao investir no relacionamento com os seus ingressos e ter alunos satisfeitos, você pode ter grandes propagadores da sua marca. 

Os estudantes podem fazer indicações, compartilhar com amigos e atrair mais ingressos para sua escola ou universidade. Mas fique atento! Com a falta de investimento nas estratégias de retenção, isso também pode ter um efeito contrário, fazendo com que os alunos tenham uma visão negativa e façam uma propaganda ruim a respeito da sua instituição.

No orçamento, retenção tende a ser mais eficiente do que captação. A Harvard Business Review destaca que, dependendo do setor, conquistar um novo cliente pode custar de 5 a 25 vezes mais do que manter um cliente atual. Em educação, isso costuma significar menor custo por rematrícula e mais previsibilidade de receita ao longo do semestre.

Uma vez que está clara a importância da retenção, imagino que você esteja se questionando "como vou saber se meu aluno está realmente satisfeito?". Essa é uma pergunta comum para quem está investindo em estratégias de marketing educacional; a seguir, vamos mergulhar nesse assunto.

Como analisar a satisfação dos meus alunos?

Nada melhor do que ter alunos satisfeitos, não é? Seja na escola, seja na universidade, seja em um curso, toda instituição quer ver seus alunos felizes e com uma visão positiva a seu respeito.

Mas para saber se seus alunos estão passando por uma boa ou má experiência, é necessário medir a sua satisfação, e, nesse caso, os kpis podem ajudá-lo!

O que são Kpis ?

Caso você não saiba o que são kpis, não precisa se preocupar. A seguir, vamos lhe explicar e apresentar alguns indicadores que podem auxiliá-lo no processo de retenção, combinado?

O KPI ou Key Performance Indicator é um indicador-chave de desempenho com o foco em mensurar as suas estratégias. Em resumo, é uma maneira de avaliar se as suas táticas estão conseguindo atingir o resultado esperado pela sua instituição.

Qual a importância desses indicadores de desempenho?

Ao utilizar os Kpis certos para mensurar as suas táticas, é possível identificar se você está no caminho certo, se seus alunos estão felizes ou se eles estão insatisfeitos e é hora de mudar as suas estratégias. 

Com sua equipe de marketing avaliando constantemente essa satisfação, você tem tempo para contornar a situação e evitar a evasão do aluno.

Além disso, analisando esses indicadores, você consegue não só acompanhar e diagnosticar como também fazer a gestão escolar do seu desempenho tanto de forma geral quanto para uma meta específica, otimizando, assim, a sua estratégia.

Veja também:

• Como reter alunos? Dicas e estratégias para diminuir a evasão
• Inteligência Artificial e a geração de leads qualificados
• Inbound marketing: como aumentar a taxa de captação de alunos
  

Quais kpis analisar para evitar a evasão dos alunos?

Agora que você já sabe o que é Kpis, chegou o momento de descobrir quais indicadores analisar para retenção de alunos.

A seguir, listamos cinco Kpis que são essenciais para medir o nível de satisfação dos seus ingressos.

1. Net Promoter Score (NPS)

O NPS ou Net Promoter Score é um dos principais indicadores de retenção. O objetivo desse kpi está em mensurar a satisfação do cliente. Por meio dele, você consegue identificar o que o aluno pensa a respeito da sua instituição e quais as chances de ele ser um propagador da sua marca.

Na prática, para descobrir o resultado do NPS, é necessário enviar um questionário estrategicamente planejado, em que o aluno avaliará com notas de 0 a 10 a sua instituição. 

Além das pesquisas, é possível usar dados operacionais (acessos ao AVA, presença, chamados de suporte, inadimplência e participação em atividades) para detectar queda de engajamento e agir antes da evasão. Ao estruturar esse monitoramento, siga a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) com transparência, minimização e segurança, e documente claramente a finalidade do uso.

2. Customer Effort Score (CES)

O Customer Effort Score é outro Kpi que é fundamental para analisar a retenção de estudantes. Diferentemente da NPS, que mede a probabilidade de indicação, a CES avalia o esforço do aluno para interagir com a sua escola ou universidade.

Imagine a seguinte situação: um aluno estava com dificuldade em completar a inscrição em determinada atividade cujo prazo se encerraria em dois dias. Ele tentou entrar em contato com sua instituição pelo WhatsApp, mas não conseguiu obter uma resposta e, por isso, resolveu mandar uma mensagem para todos os canais de comunicação. Somente dois dias após o aluno obteve um retorno por e-mail.

Você consegue notar o esforço que o estudante precisou fazer para obter uma resposta? Nesse cálculo, a conta é fácil. Quanto maior o trabalho que o estudante tem para interagir ou resolver um problema com a sua instituição de ensino, maior é o seu nível de insatisfação. 

Para avaliar esse esforço, é necessário enviar uma pesquisa após o estudante executar alguma ação. Por exemplo, no cenário fictício acima, após ter suas dúvidas sanadas, você pode enviar uma pesquisa de satisfação para dar o seu feedback a respeito do atendimento. 

3. Frequência dos alunos

Estudantes insatisfeitos, desanimados ou que estejam enfrentando algum problema tendem a faltar constantemente, por isso, vale a pena acompanhar o indicador de frequência. 

Ao acompanhar esse kpi, a sua instituição consegue analisar quais alunos têm faltado ou se atrasado mais e em quais matérias isso tem ocorrido. Com isso em mãos, é possível identificar o problema e contornar a situação.

4. Índice de reprovação 

Outra forma de acompanhar a experiência dos alunos dentro da sua instituição é por meio do indicador de reprovação. É hora de analisar as notas e os índices de reprovação por disciplina.

Assim como falta de frequência, as notas baixas e reprovações podem mostrar que os alunos têm enfrentado dificuldade para se adaptar a sua instituição de ensino.

Imagem: Alunos engajados e satisfeitos são mais propensos a permanecer na instituição, foco das estratégias de retenção de alunos.

5. Taxa de evasão de alunos

Quantos alunos não optaram pela rematrícula e deixaram a sua universidade ou escola no último ano? Caso você nunca tenha se feito essa pergunta, chegou a hora de enfrentar os números e descobrir essa resposta.

Um dos principais indicadores, a taxa de evasão, pode ajudá-lo a identificar o número de alunos que optaram por desistir no decorrer do curso. Se você tem mais estudantes saindo da sua Instituição de Ensino do que se formando ou se matriculando, esse não é um bom sinal! Há algo na sua estratégia que precisa ser repensado.

Aliás, começar pelas suas táticas do meio digital pode ser uma boa forma de reter alunos. Afinal, se você precisa estar presente onde seus alunos estão, saiba que grande parte deles estão online nas redes sociais, falando bem ou mal da sua instituição ou, até mesmo, sendo atraídos por outras universidades. 

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Perguntas frequentes sobre retenção de alunos no marketing educacional

O que é retenção de alunos?

Retenção de alunos é o conjunto de ações para fazer com que os estudantes permaneçam na instituição, mantenham a matrícula ativa e conquistem o diploma.

Qual a diferença entre retenção, rematrícula e evasão?

Retenção é vínculo ativo, rematrícula é a renovação do próximo período e evasão é trancamento ou abandono.

Por que acompanhar por coorte de ingresso e por modalidade?

Acompanhar por coorte de ingresso e padronizar a regra por modalidade presencial ou EAD facilita comparar semestres e identificar onde a saída está maior.

Quais são os principais motivos que levam alunos a trancar ou abandonar?

Insatisfação, dificuldade financeira e inadequação estão entre os motivos que fazem muitos alunos optarem por trancar seus cursos.

Por que retenção deve fazer parte do marketing educacional?

Retenção mantém o relacionamento com os ingressos, aumenta a satisfação e pode gerar propagadores da marca, com indicações e compartilhamentos, além de evitar visão negativa e propaganda ruim.

Reter tende a ser mais eficiente do que captar?

Reter tende a ser mais eficiente no orçamento, e conquistar um novo cliente pode custar de 5 a 25 vezes mais do que manter um cliente atual, dependendo do setor.

O que é KPI e para que serve na retenção de alunos?

KPI é um indicador-chave de desempenho usado para mensurar estratégias e verificar se as táticas estão atingindo o resultado esperado, ajudando a identificar satisfação, insatisfação e necessidade de ajustes.

Quais KPIs ajudam a evitar evasão de alunos?

Cinco KPIs essenciais são:

1. Net Promoter Score (NPS)

2. Customer Effort Score (CES)

3. Frequência dos alunos

4. Índice de reprovação

5. Taxa de evasão de alunos

Como funciona o NPS na retenção de alunos?

O NPS mede a satisfação e a chance de o aluno ser um propagador da marca, geralmente com um questionário em que o estudante atribui nota de 0 a 10 para a instituição.

O que o CES mede e por que ele importa?

O CES mede o esforço do aluno para interagir com a instituição e resolver problemas, e quanto maior o esforço necessário, maior tende a ser a insatisfação.

Por que frequência e reprovação são sinais importantes?

Faltas constantes, atrasos, notas baixas e reprovações podem indicar desânimo, insatisfação ou dificuldades de adaptação, ajudando a instituição a identificar problemas e contornar a situação.

Como usar dados operacionais para agir antes da evasão?

Dados como acessos ao AVA, presença, chamados de suporte, inadimplência e participação em atividades podem sinalizar queda de engajamento e permitir ação antes da evasão, com transparência, minimização e segurança conforme a LGPD e finalidade claramente documentada.