AARRR: como rodar as cinco etapas na prática

“Aarrr, aarr!” Talvez você já tenha visto essas interjeições em algum filme de aventura cujos piratas são o tema central. Dentro do universo do marketing, elas ganharam uma conotação bastante real: simbolizam cinco métricas de conversão pautadas na análise do comportamento de usuários digitais.

O AARRR é um dos poucos modelos que sobreviveram mais de uma década sem perder utilidade, e o motivo é simples: ele obriga a separar números que costumam andar juntos no relatório. Aqui você vai ver o que cada letra mede, como ligar isso à taxa de conversão e por onde começar quando a operação já está rodando.

O que é o framework AARRR?

O framework AARRR é um modelo de cinco métricas que acompanha o ciclo de vida do usuário: Aquisição, Ativação, Retenção, Receita e Recomendação. Cada etapa tem um número próprio, e a leitura útil está na comparação entre eles, não no valor isolado de cada um.

Legenda: O AARRR deixa de ser sigla quando cada etapa tem um número próprio e uma pessoa responsável

A diferença em relação a um funil de marketing tradicional é que o AARRR não termina na venda. Ele continua medindo depois dela, o que muda a conversa sobre crescimento: receita recorrente e recomendação entram na conta, e não só a conversão de leads na entrada.

É por isso que o funil pirata AARRR costuma ser adotado por operações que já têm volume e querem entender por que o volume não vira resultado. Ele não aumenta o topo; ele mostra onde o topo está vazando.

Visto de longe, o AARRR é um funil de marketing com memória: ele lembra o que aconteceu depois da conversão. Por isso serve tanto para quem mede leads qualificados quanto para quem mede renovação de contrato.

Como surgiu o funil pirata AARRR?

O modelo foi criado por Dave McClure, cofundador da aceleradora 500 Startups, hoje 500 Global. Ele percebeu que muitas startups fracassavam por focar sua atenção em métricas superficiais que não necessariamente traziam informações capazes de se converter em resultado para seus negócios.

E converter, nesse caso, é a palavra-chave para o surgimento desse modelo. Trata-se de uma arquitetura projetada para a otimização da taxa de conversão, que conversa muito bem com uma boa estratégia de CRO.

McClure estabeleceu uma nova maneira de enxergar o funil, ou flywheel segundo os parâmetros atuais, fazendo uso de apenas cinco métricas baseadas no comportamento do usuário e no seu ciclo de vida enquanto consumidor. O termo flywheel ganhou força a partir de 2018 como alternativa ao funil linear, destacando momentum e crescimento impulsionado por clientes, e ajuda a alinhar marketing, vendas e sucesso do cliente sob um ciclo contínuo.

Vale corrigir uma grafia que circula bastante: a sigla tem quatro erres, AARRR, uma letra para cada etapa depois da aquisição. A versão com três As não existe no modelo original.

O que mede cada etapa do AARRR?

Assim como em outras teorias do marketing quebradas em acrônimos, a exemplo dos 4 Ps de Kotler, McClure dividiu seu modelo seguindo o mesmo padrão lúdico e funcional: cinco letras, uma para cada fase.

A de Aquisição (acquisition)

O primeiro tipo de mensuração corresponde aos canais usados para captar leads ou, posteriormente, clientes. A pergunta aqui é: como os usuários estão chegando ao meu site? Estratégias de marketing de conteúdo, como landing page, newsletter e blog post, são fundamentais, assim como mídias sociais, SEO e SEM.

• Ações que melhor performam
• Ações que geram maior volume de tráfego
• Ações de menor custo

A de Ativação (activation)

Nessa etapa, são medidos alguns comportamentos do usuário relacionados à qualidade da sua experiência no site do seu negócio. A grande observação a ser feita nessa fase deve ser: esses visitantes estão realizando as ações que eu desejo dentro do meu site? O foco, então, deve ser entregar ao usuário uma primeira experiência agradável como forma inicial de impactar seu processo de decisão de compra e facilitar seu onboarding.

• Tempo de permanência e profundidade de navegação
• Número de cliques em links e botões
• Assinaturas na newsletter e downloads de materiais

R de Retenção (retention)

Uma vez que você conseguiu atrair visitantes ao seu site e possibilitou a eles uma boa primeira experiência, é hora de dar o próximo passo: fazer com que eles mantenham o interesse no seu produto ou serviço e voltem a interagir com suas ofertas. Para isso, a mais antiga e tradicional estratégia digital de relacionamento ainda se mantém útil: as estratégias de e-mail marketing. Garanta, ao adquirir o contato do seu lead, que ele passará a integrar um fluxo de automação onde será nutrido com conteúdos que lhe serão interessantes e que o manterão aquecido a ponto de avançar dentro da sua jornada de compra. Não existe uma cadência universal: o ideal é definir a cadência com base no objetivo, no comportamento do usuário e em testes A/B.

R de Receita (revenue)

Nenhuma estratégia pode ser considerada eficiente quando não existe retorno, certo? Por isso, o foco dessa fase do funil é mensurar se os usuários têm gerado receita para a sua empresa. É importante analisar as formas como um usuário pode gerar essa receita, e isso depende muito de como é o seu modelo de negócio. Uma forma de mensurar isso é fazer uma relação LTV/CAC (Lifetime Value por custo de aquisição do cliente) e acompanhar valores de referência.

R de Recomendação (referral)

Existem certas estratégias que podemos chamar de incomparáveis, e o maior exemplo delas talvez seja o marketing de recomendação, em que um usuário torna-se um advogado do seu negócio e faz questão de recomendá-lo a outros consumidores. O popular “de boca em boca” é a mais antiga e eficiente forma de se comercializar produtos e serviços, tendo o atributo da prova social como seu carro-chefe. Aqui, é interessante monitorar o número de backlinks que existem para o seu site, bem como menções em redes sociais, avaliações e depoimentos. Para medir a propensão real a recomendar, acompanhe o Net Promoter Score (NPS).

Como o AARRR se conecta ao CRO e à taxa de conversão?

O AARRR entrega a régua e o CRO entrega o método. Sem as cinco etapas separadas, qualquer teste mede a coisa errada: melhorar o formulário resolve ativação, não aquisição, e nenhum dos dois conserta retenção.

Na prática, o CRO marketing trabalha a taxa de conversão de uma etapa para a seguinte, e o funil pirata diz qual delas merece o próximo teste. A regra de prioridade é olhar a maior queda relativa, não o menor número absoluto.

Uma estratégia de marketing que investe em aquisição com ativação baixa compra audiência que não fica. É a forma mais cara de crescer, e a mais comum.

Esse encaixe também muda o que se espera do conteúdo. Uma estratégia de conteúdo pensada por etapa alimenta aquisição e ativação ao mesmo tempo, e uma estratégia de marketing de conteúdo madura ainda sustenta retenção, porque dá motivo para o contato voltar.

Na rotina de CRO marketing, isso vira agenda: uma hipótese por etapa, um teste por vez, e o número da etapa seguinte como juiz. Uma estratégia de marketing digital sem essa separação testa a página inteira e não aprende nada com o resultado.

Vídeo: por que mexer na etapa certa rende mais que mexer na página inteira, no canal da mkt4edu

Que métricas acompanhar em cada etapa?

A tabela a seguir resume o que medir em cada letra e qual decisão aquele número sustenta.

Tabela: O que medir em cada etapa do AARRR e qual decisão cada número sustenta

Repare que leads qualificados não aparecem como etapa própria: eles são o resultado de aquisição e ativação lidas juntas. Quando as duas são medidas separadas, fica visível se o problema é de canal ou de experiência.

Em operações com time comercial, vale cruzar esses números com o funil de vendas tradicional. O AARRR explica o comportamento; o funil de vendas explica a negociação. Os dois juntos evitam a conclusão fácil de que “o lead veio ruim”.

Quando usar RARRA no lugar do AARRR?

Em alguns contextos, times adotam o RARRA, que coloca a retenção primeiro, para comprovar valor cedo e reduzir churn antes de escalar aquisição. Ele não substitui o framework AARRR; é uma variação útil quando os canais estão saturados ou o custo de aquisição do cliente está em alta.

• Canal saturado: quando cada real a mais em mídia traz um lead pior que o anterior.
• Churn alto: quando a base entra e sai no mesmo trimestre e o LTV não se forma.
• Produto novo: quando ainda não se sabe se quem entra encontra valor.

A escolha entre os dois é de ordem, não de conteúdo: as cinco métricas continuam as mesmas. Uma estratégia de inbound marketing com base ainda pequena costuma ganhar mais começando pela retenção, e uma estratégia de inbound sales com ciclo longo costuma ganhar mais olhando primeiro para a ativação.

Vale o mesmo raciocínio para quem produz: a estratégia de conteúdo muda de peso conforme a ordem escolhida, e uma estratégia de marketing de conteúdo voltada à retenção fala com quem já é cliente, não com quem ainda está decidindo.

Como aplicar o AARRR numa instituição de ensino?

No setor educacional, as cinco etapas ganham nomes concretos: aquisição é o candidato que chega pelo blog ou pela campanha; ativação é a inscrição iniciada; retenção é o candidato que volta na próxima janela; receita é a matrícula e a rematrícula; recomendação é o aluno que traz um colega. É a mesma lógica da captação de alunos, só que medida por etapa.

1. Meça por janela de captação, não por mês civil: o ciclo educacional é sazonal e a comparação mensal engana.
2. Separe inscrição de matrícula: são etapas diferentes e costumam ter donos diferentes.
3. Conte a rematrícula como receita recorrente: é ela que define se o LTV existe.
4. Pergunte a origem na inscrição: é o jeito mais barato de medir recomendação sem ferramenta nova.

Uma estratégia de marketing digital que aplica o AARRR nesse recorte para de discutir volume de leads e passa a discutir onde o candidato desiste. É uma conversa menos confortável e muito mais útil.

Uma estratégia de inbound marketing aplicada a esse recorte alimenta aquisição e ativação com o mesmo material, enquanto uma estratégia de inbound sales decide o momento da ligação pelos leads qualificados que a ativação revelou.

Perguntas frequentes sobre AARRR

AARRR na prática: por onde começar?

Comece medindo as cinco etapas por uma janela só, mesmo que de forma tosca. Um número ruim e comparável vale mais que cinco números perfeitos e isolados, porque é a comparação entre etapas que aponta o gargalo.

Depois escolha uma etapa, a da maior queda relativa, e rode um teste de cada vez. O ganho composto do funil pirata vem de corrigir a etapa certa, não de mexer em todas.

Se a etapa escolhida for ativação ou receita, o passo seguinte é entrar na mecânica de otimização da taxa de conversão, que é onde o modelo deixa de ser diagnóstico e vira rotina de teste.