Você já parou para pensar em como as pessoas passam a conhecer sua marca? Entender o início desse relacionamento entre estudantes e sua Instituição de Ensino (IE) também faz parte do Marketing Educacional.
É por meio da análise dessa jornada que sua equipe passa a conhecer as percepções dos estudantes e assim, pode criar uma estratégia mais direcionada. O nome desse trabalho é Customer Journey Analytics.
Vamos entender como ele funciona?
O que é Customer Journey Analytics?
Customer Journey Analytics é uma terminologia que ainda não é tão difundida, mas ela é uma tendência do Marketing. A aposta dos especialistas é de que ao utilizá-la, as empresas conseguirão tomar decisões mais precisas e com foco nos resultados desejados.
Mas o que é esse tal de Analytics?
Bom, o termo Analytics remete a um sistema computacional que faz análises de dados e estatísticas. Assim, Customer Journey Analytics é uma estratégia que utiliza a tecnologia para entender a jornada de compra do cliente (ou aluno) por meio de um complexo processo de avaliação de dados e estatísticas.
A proposta dessa estratégia é conectar todos os pontos de contato que sua marca tem com os estudantes e entender a percepção deles nessa relação. Com essas informações, é possível iniciar uma cultura de data-driven (tomada de decisão com base em dados) na sua IE.
Mas o desafio é maior do que parece. É preciso mapear todo o contato que todos os estudantes têm com sua marca em todos os canais. Mais do que isso: sua equipe precisa entender como cada estudante utiliza uma combinação de diferentes canais para interagir com a marca.
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Como funcionaria isso na prática?
Imagine, por exemplo, que o estudante José conheceu sua marca no metrô enquanto olhava para a janela e viu um outdoor. Talvez esse não tenha sido um contato de grande impacto, mas já gerou algum nível de conhecimento sobre a sua IE.
Coincidentemente, José estava no terceiro ano do Ensino Médio e precisava decidir que curso faria. Ele, então, começa a pesquisar sobre o assunto e encontra um texto do blog da sua IE falando exatamente sobre esse assunto — mais um ponto de contato.
Já decidido sobre o que cursar, José então passa a procurar pela Instituição de Ensino que ele vai tentar o vestibular. Na lista, aparece o nome da sua IE e ele decide pesquisar um pouco mais sobre, já que aquela marca (o nome) já era conhecida.
Ao olhar seu site, ele vê um chat. Lá, ele começa a conversar com um robô que o direciona para um atendente humano que tira todas as suas dúvidas. Alguns dias depois, José volta para o site e decide fazer a inscrição para o vestibular.
Assim que foi aprovado, José entra em contato por telefone e recebe orientações sobre o que fazer. Ele junta os documentos e vai até à central de atendimento ao aluno para finalizar a matrícula.
Nesse exemplo do José, quantos pontos de contato ele teve com a sua marca antes de efetivamente se tornar um aluno? Foram sete diferentes canais:
- outdoor;
- blog;
- lista de faculdades;
- chat no site da IE;
- formulário de vestibular;
- contato telefônico;
- central de atendimento ao aluno.
E ainda estamos desconsiderando o dia da prova, pesquisas em sites que medem a reputação da sua IE, redes sociais e vários outros canais que podem mudar totalmente a experiência dele com sua marca.
Aqui olhamos apenas o José e passamos a conhecer toda a sua jornada. O Customer Journey Analytics propõe que façamos exatamente isso, mas que também entendamos a jornada de compra de todos os clientes (alunos), não apenas de uma pessoa.
Qual é a diferença entre Customer Journey Analytics e jornada de compra?
Talvez você esteja se perguntando agora qual é a diferença entre Customer Journey Analytics e jornada de compra do cliente. Afinal de contas, as duas coisas são muito parecidas. Ou é isso que parece no início.
Mas existe uma grande diferença: enquanto a jornada de compra é uma ilustração dos passos que a empresa acredita que o cliente faz até a compra, a lógica do Analytics consiste exatamente na coleta de dados. Em outras palavras, você não “cria” a jornada de compra, você a analisa com base nos dados de estudantes reais que viraram seus alunos.
Isso dá algumas características únicas para o Customer Journey Analytics:
- ele é pautado na análise de dados;
- é possível visualizar e entender micro-jornadas de compra que são essenciais para a tomada de decisão dos alunos;
- por se tratar de uma análise de dados, o Customer Journey Analytics é feito em tempo real e vai se alterando conforme os estudantes mudam seu comportamento;
- com informações precisas, sua equipe pode entrar em contato com cada estudante no momento certo de sua jornada (para o José foi na conversa de chat, para outros estudantes pode ser um envio de e-mail, ligações ou mesmo panfletagem. Tudo depende da análise.).
Para que serve o Customer Journey Analytics?
Ao olhar para a forma como o Customer Journey Analytics é feito, uma coisa precisa ser frisada: data-driven. Essa forma de mensurar a jornada do estudante até ele se tornar um aluno permite que sua equipe passe a tomar decisões pautadas apenas em dados.
Com isso, o controle que vocês têm da jornada de compra dos estudantes é muito mais preciso e os erros reduzem. Logo, a captação de alunos é diretamente beneficiada pela boa utilização das informações, as quais podem ser coletadas com uma análise dinâmica da jornada de compra em vez da análise estática (também conhecida como mapa de jornada do cliente).
Em suma, o Customer Journey Analytics permite que você e sua equipe acompanhem a jornada de compra individual dos estudantes, mas também entendam os padrões médios de comportamento, mensurem o peso de cada ação feita, tomem decisões, testem mudanças na jornada de compra e avaliem, em tempo real, os impactos que essas alterações geram.
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