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Indicadores de desempenho em inbound sales: quais medir?

Ana Caldeira

O sucesso de qualquer iniciativa de vendas passa pela análise periódica dos indicadores de desempenho em inbound sales. Se você não medir adequadamente uma série de KPIs (Key Performance Indicators), não será possível tirar conclusões apropriadas ou fazer os ajustes necessários.

Aliás, inclusive, sua instituição de ensino pode estar tomando decisões erradas sem perceber. E o que é pior, você dificilmente será capaz de defender uma decisão feita com base em análises equivocadas. Em primeiro lugar, porque provavelmente ela não vai dar resultado, em segundo, porque uma análise atenta vai mostrar que o caminho não é esse.

Indicadores de performace-01

Algumas considerações sobre  KPIs de inbound sales

Uma decisão fundamental antes de pensar em resultados em inbound sales é não querer analisar a infinidade de indicadores de desempenho existentes. O responsável pelas análises de sua equipe deve entender quais são as informações do seu banco de dados e separar somente o que seja essencial.

Na sequência, você terá que decidir se vai ou não diferenciar os resultados das iniciativas de Inbound Marketing daqueles que envolvem fatores de Outbound. Isso pode parecer óbvio.

No entanto, uma breve checagem no número de interações que um visitante realiza antes de se converter em um cliente é capaz de mostrar que os diferentes esforços de marketing estão costumam se superpor.

Ou seja, é possível que um visitante conheça sua empresa pela primeira vez graças a uma campanha do Google AdWords dedicada a dar mais visibilidade a seus serviços.

No entanto, muitas vezes, o visitante não vai converter-se em um Lead até que, após várias visitas, decida fazer o download de algum material gratuito no seu blog ou página web. Dependendo do modelo de definição de indicadores de desempenho em inbound sales que você segue, suas conclusões serão diferentes.

Exatamente por isso, no artigo de hoje, vamos explicar quais os KPIs que, em nossa opinião, são os mais relevantes e representativos.

KPIs para mensurar resultados em inbound sales

Número de leads qualificados gerados

Quanto mais leads um negócio atrai, mais vendas ele irá realizar. Certo? Não necessariamente. Segmentar nosso banco de dados adequadamente nos permitirá identificar reais clientes em potencial que são atraídos por nossa proposta, mas que ainda precisam de um processo de maturação para concluir uma compra, assim como os que já lhe consideram como a solução ideal para suas necessidades específicas.

Esta distinção é crucial quando se determina a estratégia de nutrição personalizada para cada lead. Outras informações que não podem ser perdidas são a porcentagem de Leads que realmente realizam uma compra (ratio Leads to close) e o tempo médio que esse processo de transformação leva do potencial para o real.

Ou seja, um lead qualificado é uma prospecto ou cliente que foi pesquisado e revisado, primeiro pelo departamento de marketing da empresa e depois pela equipe de vendas, e está pronto para a próxima etapa do processo comercial.

É um contato que atende às características suficientes para ser um cliente em potencial, tanto nas qualidades do seu perfil quanto no processo de compra em que se encontra.

Número de conversões

A taxa de conversão ilustra a quantidade de pessoas que executaram uma determinada ação. Ou seja, convertem-se em clientes frequentes, respondem a uma determinada CTA (Call to Action), ou compram um produto, contratam um serviço ou chegam a um determinado lugar do site.

A taxa de conversão mais comum é a venda, já que, geralmente, as ações a serem medidas estão ligadas a um benefício em particular, mas podem ser qualquer um dos objetivos que acabamos de citar. Para calcular a taxa de conversão, você precisa realizar o seguinte cálculo:

Taxa de conversão = 100 x Número de vendas / tráfego

Como você pode ver, a taxa de conversão é bastante simples de calcular, é uma divisão entre o número de ações realizadas dentro de um determinado período de tempo e tráfego da página durante o mesmo intervalo, multiplicado por 100, se você quiser uma porcentagem.

O resultado deste indicador de desempenho em inbound sales oferece informações básicas para tomar decisões. Por exemplo, se você tem um alto número de visitantes, significa que está no caminho certo para atrair clientes. Mas se a taxa de conversão é baixa, é preciso pensar se não as oportunidades de vendas não estão sendo desperdiçadas.

Isso lhe dá uma noção de que é necessário pensar se a página é funcional, se não há problemas de navegação, se os preços são atrativos, se a página é capaz de manter o visitante interessado nas suas propostas.

Por exemplo, dentro do ambiente acadêmico, sua instituição de ensino pode considerar a relação entre o número de matrículas x número de leads ou mesmo aprofundar essa análise dentro do time comercial e analisar o número de matrículas por consultor, uma vez que este pode ser responsável por estabelecer um contato telefônico, por exemplo, e ver quais performam melhor.

Custo por lead

O custo por lead (CPL) é um dos mais importantes KPIs de inbound sales. Serve para calcular o custo de geração de um cliente em potencial (lead). Podemos definir um cliente em potencial como uma pessoa interessada em um produto ou serviço que, por exemplo, preenche um formulário, registra-se em uma newsletter, etc. A fórmula é a seguinte:

Investimento / Quantidade de Leads = Custo por Lead

Ou seja, dependendo dos gastos realizados em alguma ação, com objetivos claros e especificados, basta dividir o número de leads conseguidos pelo total do investimento feito. Seja em campanhas de adwords, publicidade paga nas redes sociais ou criação de landing pages e materiais associados, tudo pode servir de base para calcular o CPL em suas análises de indicadores de desempenho em inbound sales.

Conclusão

Sem medir, é impossível saber exatamente qual é o rendimento de todos os esforços que sua instituição de ensino leva a cabo. Por isso, os kpis de inbound sales são tão importantes. Você pode complementar os conhecimentos de hoje com outro material, sobre Análise de dados na educação: aprenda a potencializar o inbound sales. Até o próximo post!

Leia o blog da Mkt4edu!

  
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