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Marketing Attribution: revolucionando a captação de alunos

Gustavo Goncalves

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Traquear os canais é importante, assim como inserir os valores investidos e calcular o ROI. Mas essa é apenas a primeira etapa de um processo de atribuição de marketing eficiente. Não estamos dizendo que essa primeira etapa seja fácil. Longe disso, temos a consciência e experiência do quão é trabalhoso medir.

Depois de cumprir a primeira etapa (o que pode levar meses ou até mesmo mais de um ano), chega a hora de dar peso a cada canal - onde vou por o meu budget para o próximo intake. Por anos, usamos o modelo de atribuição de clikc before lead. Nosso sistema de medição, Leadmatch, era desenhado assim: se um lead vinha de uma ligação telefônica atribuíamos ele à mídia de origem da ligação, ao click em uma campanha digital, à equipe de vendas ou a um evento na IES. Depois calculávamos o ROI por canal e planejávamos a mídia do seguinte intake.
Do caos à atribuição customizada

O crescimento do uso de ferramentas de marketing automation, no mercado educacional, nos ajudou a medir e compreender melhor a jornada de compra do candidato. Isso causou uma verdadeira revolução na nossa forma de ver e distribuir o investimento por canal. Agora podemos visualizar quando acontece a primeira visita ao site da IES, quando a equipe comercial visita uma escola (automation + crm) e deixamos de dar propriedade ao canal. Não tem mais essa de que o  “lead veio de digital por orgânico”, “esse lead veio da equipe de vendas”, ou “veio de tradicional”.

Na verdade o candidato pode passar por todos os canais na jornada de compra: ele visita o site da IES, vai em um evento presencial, tem contato com a equipe de vendas, clica em uma campanha na web e baixa um ebook, por exemplo. A escolha é caótica, não linear. E, dessa forma, não podemos dar a propriedade do lead para um único canal.

O entendimento sobre o Marketing Attribution nos fez mudar. Hoje usamos ferramentas de BI para nos ajudar a dar peso em cada ação, baseadas no modelo preditivo de combinação de matrículas em tempo real e, assim, distribuindo o budget por canal. Essa atribuição é customizada, cada IES tem a sua. Sem receita de bolo, medindo e mudando os pesos o tempo todo, de acordo com o comportamento de compra do usuário. Quer saber mais? Visite nosso site.

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Leia também: O que são leads para instituições de ensino?

 

  
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