Marketing Attribution na captação: como aplicar na IES?

Traquear os canais é importante, assim como registrar os valores investidos e calcular o ROI por campanha. Essa é apenas a primeira etapa de um processo de atribuição eficiente, e ela não é simples: medir com consistência costuma levar meses de trabalho dentro da operação.

A etapa seguinte é a que decide o orçamento, e é nela que entra o Marketing Attribution. Ela responde quanto cada canal pesou na matrícula, não de qual canal o lead veio.

O que é Marketing Attribution na captação de alunos?

Marketing Attribution é o processo de distribuir o crédito de uma matrícula entre os pontos de contato que o candidato percorreu até decidir. Em vez de eleger um canal responsável, o método mede a contribuição de cada interação, do primeiro acesso ao site à conversa final com a equipe de vendas.

A diferença aparece no orçamento. Quando um canal leva todo o crédito, ele também leva o investimento do ciclo seguinte, mesmo que a matrícula tenha nascido em outro ponto da jornada.

As plataformas de mercado já assumiram esse desenho. O Google Analytics trabalha hoje com atribuição baseada em dados, e o HubSpot disponibiliza nove modelos multi-toque nos relatórios de atribuição, todos distribuindo crédito ao longo da jornada.

Legenda: Cada canal leva a fatia do crédito que mediu, e não a matrícula inteira.

Por que atribuir a matrícula a um único canal não funciona?

Atribuir a matrícula a um único canal não funciona porque a jornada do candidato é simultânea, não sequencial. O modelo de canal único obriga a escolher um responsável onde havia vários, e essa escolha vira a base do orçamento do ciclo seguinte, com peso errado.

Depois de cumprir a primeira etapa, o que pode levar meses ou até mais de um ano, chega a hora de dar peso a cada canal e definir onde entra o budget do próximo intake.

Por anos, usamos o modelo de atribuição de click before lead. O Leadmatch, nosso sistema de medição, era desenhado assim: se um lead vinha de uma ligação telefônica, atribuíamos ele à mídia de origem da ligação, ao clique em uma campanha digital, à equipe de vendas ou a um evento na IES.

Depois calculávamos o ROI por canal e planejávamos a mídia do intake seguinte a partir dessa conta.

Como sair do caos para uma atribuição customizada?

Sair do caos para uma atribuição customizada significa trocar a pergunta que a operação faz. Em vez de perguntar de qual canal veio o lead, ela passa a medir quanto cada interação pesou na matrícula, com dados de automação e de CRM alimentando esse cálculo de forma contínua.

O crescimento do uso de ferramentas de marketing automation no mercado educacional nos ajudou a medir e a compreender melhor a jornada de compra do candidato, etapa por etapa, em vez de olhar só o ponto de conversão.

Esse ganho de visibilidade causou uma revolução na nossa forma de ver e distribuir o investimento por canal. Hoje registramos quando acontece a primeira visita ao site da IES e quando a equipe comercial visita uma escola, cruzando automação e CRM na captação de alunos.

Com esse registro em mãos, deixamos de dar propriedade ao canal. Não tem mais essa de que o "lead veio de digital por orgânico", "esse lead veio da equipe de vendas" ou "veio de tradicional".

Na verdade, o candidato pode passar por todos os canais na jornada de compra: ele visita o site da IES, vai a um evento presencial, tem contato com a equipe de vendas, clica em uma campanha na web e baixa um ebook.

A escolha é caótica, não linear. E, dessa forma, não podemos dar a propriedade do lead para um único canal.

O entendimento sobre o Marketing Attribution nos fez mudar. Hoje usamos ferramentas de BI para dar peso a cada ação, com base em modelo preditivo de combinação de matrículas em tempo real, e distribuímos o budget por canal a partir disso.

Essa atribuição é customizada, e cada IES tem a sua. Sem receita de bolo: os pesos são medidos e mudam o tempo todo, de acordo com o comportamento de compra do candidato.

Quais modelos de atribuição existem hoje?

Os modelos de atribuição disponíveis hoje se dividem entre os que creditam um único ponto de contato e os que distribuem o crédito ao longo da jornada. A diferença importa porque cada desenho responde a uma pergunta distinta sobre a matrícula.

As duas plataformas mais usadas na captação seguiram caminhos parecidos. No Google Analytics, quatro modelos deixaram de estar disponíveis em novembro de 2023 e restaram três opções. No HubSpot, os relatórios de atribuição trabalham com nove modelos multi-toque.

Tabela: O que cada plataforma oferece hoje em atribuição de marketing.

A leitura prática é que nenhuma das duas sustenta mais a lógica de canal único como padrão. Escolher o modelo virou parte do desenho da operação, e não uma configuração definida uma vez.

Vale registrar o limite dessa escolha: modelo bom com dado ruim continua entregando peso errado. Antes do modelo vem a qualidade do registro dos dados em cada ponto de contato.

O desenho completo dessa esteira, com atribuição, automação e BI operando juntos dentro da instituição, está detalhado em atribuição, automação e BI para instituições de ensino, que serve como leitura seguinte a esta.

Perguntas frequentes sobre Marketing Attribution

 Por onde começar a atribuição na sua IES?

Comece pelo registro, não pelo modelo. A operação precisa enxergar as interações ligadas ao mesmo candidato: visita ao site, presença em evento, contato comercial, clique em campanha e download de material.

Com o registro de pé, o passo seguinte é o alinhamento das equipes. Atribuição sem alinhamento entre marketing e vendas vira disputa por crédito em vez de decisão de orçamento.

Só então entra a escolha do modelo. Essa é uma decisão de marketing educacional estratégico, porque ela muda conforme o ciclo de captação, o mix de canais e o peso do time comercial em cada instituição.

Se a sua IES ainda decide budget por canal declarado e você quer entender o peso real de cada ponto de contato, fale com a equipe da mkt4edu.