Geração Alpha, Beta e Gamma: como o marketing vai mudar?

Planejar marketing para as próximas gerações não é exercício de futurologia. A geração Alpha já usa IA na escola e já influencia o que a família compra; a geração Beta nasce em um país com fecundidade abaixo de 1,6 filho por mulher; e o encolhimento do público jovem brasileiro já está nos dados do Censo de 2022.

O que falta na maioria dos planos é ligar esses fatos às decisões de canal, conteúdo e relacionamento que se tomam agora.

Este artigo faz essa ligação com fontes: IBGE para demografia, Pew Research e McCrindle para definições e comportamento, NielsenIQ e Bank of America para poder de compra, McKinsey e Deloitte para consumo. A geração Z entra como referência do que já aconteceu, não como assunto. O exemplo do ensino superior aparece porque é o setor que sente a demografia primeiro.

Quem são as próximas gerações e como se definem?

As próximas gerações são três coortes com datas de corte definidas pela consultoria McCrindle: a geração Alpha (2010 a 2024), a geração Beta (2025 a 2039) e a geração Gamma (2040 a 2054), seguidas pela Delta a partir de 2055. As datas variam entre fontes e importam menos do que o traço comum: a tecnologia disponível na infância.

A referência é a geração Z, que já chegou. O Pew Research Center fixa o início da geração Z em 1997, como a primeira coorte que não lembra de um mundo sem internet. Ela é adulta, consome e serve de prévia: o que a Z fez com o smartphone, a Alpha faz com a IA.

Legenda: a geração Alpha, Beta e Gamma chega em ondas, e cada onda muda a premissa de público, de busca e de confiança

A geração Alpha é definida pela McCrindle como nascida entre 2010 e 2024, a primeira inteiramente nascida no século XXI e, segundo a consultoria, a maior da história em números absolutos, com cerca de 2 bilhões de pessoas ao se completar. Cresceu com tablet, assistente de voz e, na segunda metade, com IA generativa na escola.

A geração Beta começou em 2025. A McCrindle projeta que ela represente 16% da população global em 2035 e a descreve como a primeira em que IA e automação estarão inteiramente embutidas no cotidiano desde o nascimento. Muitos dos seus integrantes vão viver até o século XXII.

A geração Gamma vem depois, de 2040 a 2054, e a Delta de 2055 a 2069, na mesma nomenclatura. Sobre elas não existe dado, só a direção: nascem de pais da geração Z e Alpha, em países mais velhos e menos populosos, com a IA como interface padrão. Para o marketing, são horizonte, não público.

O que une as coortes é o ponto de partida. A Z aprendeu a buscar no Google e migrou para a IA; a Alpha aprendeu a buscar perguntando; a Beta e a Gamma vão aprender com a IA como interface padrão. Cada uma exige uma estratégia de marketing com uma premissa diferente sobre como a pessoa encontra a marca.

O que a demografia brasileira muda nas estratégias de marketing?

A demografia brasileira muda as estratégias de marketing porque o público jovem está encolhendo em números absolutos enquanto o país envelhece. O Censo de 2022 contou 203 milhões de habitantes, com 40,1 milhões de pessoas de 0 a 14 anos, 12,6% a menos do que em 2010, e 22,2 milhões com 65 anos ou mais, 57,4% a mais.

A faixa de 0 a 14 anos de 2022 é exatamente a geração Alpha. É a coorte que vai chegar aos 18 a 24 anos entre 2026 e 2040, e ela é menor do que a geração que a antecedeu. Toda marca que depende de entrada de público jovem, de universidades a bancos digitais, vai disputar uma base menor.

O envelhecimento é rápido. A idade mediana subiu de 29 anos em 2010 para 35 em 2022, e as projeções do IBGE indicam que a população para de crescer em 2041, com pico de 220 milhões, e que a idade mediana chega a 48 anos em 2070. A taxa de fecundidade cai de 1,57 em 2023 para 1,44 em 2041.

Para as estratégias de marketing, a consequência é a troca de volume por valor. Crescer captando mais gente jovem vai ficar mais caro a cada ano, porque há menos gente jovem. A alternativa é reter mais, vender mais para cada cliente e atender mais faixas etárias, e o planejamento de 2030 precisa escolher qual dessas alavancas puxar.

Há um segundo efeito, menos óbvio. Uma coorte menor e mais conectada tem mais poder de escolha, porque as marcas competem por ela com mais intensidade. A geração Alpha vai ser cortejada como nenhuma geração brasileira antes, e a tolerância dela a marketing genérico tende a ser a menor.

A geração Beta nasce já dentro dessa curva. Com fecundidade projetada em 1,44 filho por mulher em 2041, cada coorte de recém-nascidos brasileiros é menor do que a anterior, e a Gamma, a partir de 2040, nasce em um país que parou de crescer. A premissa demográfica de todo plano de longo prazo é a mesma: menos jovens, mais velhos.

Quanto as próximas gerações vão gastar?

As próximas gerações vão concentrar o poder de compra global a partir de 2035, e a geração Z mostra o ritmo. A NielsenIQ estima que a Z, com 25% da população mundial, alcance US$ 12 trilhões de poder de compra até 2030. O Bank of America a projeta como a mais numerosa e rica por volta de 2035.

Os números do banco mostram a velocidade. Segundo o Bank of America Institute, a renda global da geração Z sai de US$ 9 trilhões em 2023 para US$ 36 trilhões por volta de 2030 e US$ 74 trilhões em 2040. A Alpha vai percorrer a mesma curva com dez a quinze anos de atraso, e a Beta depois dela.

A geração Alpha já move dinheiro antes de trabalhar. A McCrindle estima uma pegada econômica de US$ 5,46 trilhões até 2029, somando o gasto direto das crianças e a influência sobre o consumo das famílias. Quem vende para famílias já vende para a Alpha, mesmo sem falar com ela.

O dado que muda o planejamento é o ritmo. Muitas marcas tratam a Alpha como “público do futuro” e mantêm o orçamento no público que paga hoje. Pelas projeções, os primeiros Alpha entram no mercado de trabalho por volta de 2030, e o relacionamento construído com a família deles em 2026 é o que define de quem eles vão comprar.

No Brasil, o poder de compra jovem convive com a base menor da demografia. Menos gente, com mais renda e mais informação, é um mercado em que a estratégia de marketing tem que ser mais precisa e menos massiva.

Como a geração Alpha busca e decide?

A geração Alpha busca com IA antes de chegar à marca e decide com base em pessoas em quem confia, e os dados sobre crianças e adolescentes de hoje já mostram isso. Boa parte das pesquisas com jovens de 9 a 17 anos, em 2025 e 2026, descreve a Alpha, não a Z.

No Brasil, 65% das crianças e adolescentes de 9 a 17 anos já usam IA generativa, de acordo com a TIC Kids Online Brasil 2025, a maioria para estudar. Essa faixa nasceu entre 2008 e 2016: é geração Alpha quase por inteiro.

Entre os adultos jovens da Z, o número é 90% de uso de IA no dia a dia, segundo a Google com a Ipsos.

Nos Estados Unidos, o Pew Research mediu o mesmo movimento entre adolescentes. 64% dos jovens de 13 a 17 anos já usaram um chatbot de IA, e cerca de 30% usam diariamente. Entre os usos, 57% buscam informação e 54% fazem dever de casa. Para menores de 18 anos, a IA já é a primeira parada.

O comportamento de compra da Z indica a direção da Alpha. A McKinsey encontrou que 28% da geração Z já usa IA generativa para comprar e 60% usa regularmente o resumo de IA no topo da busca, contra 16% e 29% dos boomers. E 34% dizem que redes sociais têm papel decisivo na compra.

A jornada começa numa resposta de IA e passa por uma rede social antes de chegar ao site.

O detalhe que a McKinsey acrescenta é desconfortável para as marcas: a geração Z relata menor confiança nos canais que usa para pesquisar, apesar de usá-los mais. Ela consulta a IA e desconfia dela; segue criadores e sabe que são pagos. A busca ficou mais fácil, e a confiança ficou mais cara.

Para as estratégias de marketing, isso significa aparecer na resposta e ser confirmável fora dela. Conteúdo citável por IA, como o Modo IA do Google exige, coloca a marca na primeira parada; pessoas reais fazem a confirmação que a IA não faz. O que a Z já ensinou está em marketing para a geração Z.

O que muda na relação das próximas gerações com marcas?

A relação das próximas gerações com marcas muda em direção à confiança em pessoas, à intolerância a ruído e à expectativa de que a marca resolva algo além de vender. A geração Z já demonstra fadiga digital e a Alpha já usa IA como companhia; as duas tratam marcas como opção descartável quando a experiência não corresponde.

A fadiga é medida. A pesquisa global da Deloitte de 2026 com mais de 22 mil jovens encontrou que 58% da geração Z relata fadiga digital e 74% usa IA no trabalho. Um público cansado de tela é um público que filtra mais, e marketing de frequência tende a ser filtrado primeiro.

A IA virou interlocutor para a Alpha. A Common Sense Media encontrou que 72% dos adolescentes americanos de 13 a 17 anos já usaram companheiros de IA, e cerca de um terço acha as conversas com IA tão satisfatórias quanto com amigos.

Para o marketing, o efeito é que a próxima geração vai esperar da marca uma conversa, não um anúncio, e vai comparar essa conversa com a que tem com a máquina.

A relação com criadores muda de natureza. A geração Z confia em criadores mais que em qualquer mídia além de amigos e família, mas sabe que eles são pagos, o que torna a coerência entre criador e marca condição da parceria. A geração Alpha, criada com IA, tende a levar isso adiante: confiança em quem demonstra, desconfiança de quem afirma.

O propósito deixa de ser slogan. Essas gerações crescem com acesso a informação sobre o que as empresas fazem de fato, e a distância entre discurso e prática é exposta em minutos. Não é que o propósito importe mais; é que a incoerência custa mais.

O que esperar das gerações Beta e Gamma no marketing?

Das gerações Beta e Gamma, o marketing pode esperar quatro tendências, todas derivadas do que já se sabe sobre elas e nenhuma ainda medida: IA como interface padrão de consumo, sustentabilidade como expectativa mínima, relacionamento de marca medido em décadas e um público jovem cada vez menor em países como o Brasil. São perspectivas, não dados.

A primeira tendência vem da definição da própria coorte. A McCrindle descreve a geração Beta como aquela em que IA e automação estarão inteiramente embutidas no cotidiano, da educação ao entretenimento. A consequência provável é que a busca deixa de ser um ato e vira conversa contínua com um agente, e a marca precisa existir dentro dela.

A segunda tendência é a sustentabilidade como piso. A mesma consultoria afirma que, para a Beta, sustentabilidade “não será apenas uma preferência, mas uma expectativa”, diante de mudança climática, urbanização e deslocamentos populacionais. Marcas que hoje tratam o tema como diferencial tendem a encontrar uma geração que o trata como requisito de entrada.

A terceira tendência é o tempo de relação. Se muitos integrantes da Beta vão viver até o século XXII, uma marca que conquistar a família de um bebê nascido em 2026 pode ter um cliente por oitenta anos.

O valor do cliente no tempo, que hoje se mede em anos, passa a se medir em gerações, e o dado próprio da marca é o único ativo que atravessa esse prazo.

A quarta tendência é demográfica e já está nos números do IBGE. A Gamma, a partir de 2040, nasce em um Brasil que parou de crescer, com idade mediana perto de 45 anos. Marketing para jovens, nesse cenário, é marketing para uma minoria disputada, e a maior parte do consumo vem de quem já é cliente há décadas.

O que não dá para saber é o comportamento. Ninguém mediu como uma criança nascida em 2030 vai buscar, confiar ou comprar, e qualquer afirmação nesse sentido é hipótese. O que dá para fazer é construir hoje a estrutura que vale em qualquer cenário: encontrabilidade por IA, confiança por pessoas e dado próprio.

Como preparar as estratégias de marketing para 2030 e 2040?

Preparar as estratégias de marketing para 2030 e 2040 exige quatro decisões tomadas agora: trocar parte da meta de aquisição por retenção e valor por cliente, tornar o conteúdo citável por IA, construir relação por meio de pessoas e comunidade, e organizar o dado próprio para não depender de plataformas. Nenhuma exige tecnologia nova; todas exigem mudança de prioridade.

A primeira decisão responde à demografia. Se a base jovem encolhe, crescer só por captação fica mais caro a cada ciclo, e a alavanca de retenção passa a ser a principal. Isso muda métricas, orçamento e time: menos verba em mídia de aquisição, mais em experiência, comunidade e relacionamento com quem já é cliente.

A segunda decisão responde à busca. Se a Alpha já começa a pesquisa na IA e a Beta vai nascer dentro dela, a marca precisa estar na resposta, e isso depende de conteúdo com fonte nomeada, resposta direta, dado verificável e estrutura que a máquina lê. É a régua de SEO para IA aplicada como estratégia, não como tática.

A terceira decisão responde à confiança. Criadores, clientes e funcionários falando em vídeo e em comunidade fazem a confirmação que a IA não faz. Isso exige orçamento de parceria com liberdade editorial, programa de depoimentos e presença em plataformas de comunidade, das quais o Bilibili é o exemplo mais recente a chegar ao Brasil.

A quarta decisão responde ao dado. Cada uma das anteriores só funciona se a marca sabe quem é o cliente, de onde veio e o que fez depois, e isso é CRM próprio, rastreamento e automação, como em gerar leads com IA. As plataformas mudam; o dado da marca fica. As quatro decisões se resumem assim:

Tabela: Fatos sobre as próximas gerações e a decisão de marketing que cada um implica.

Nenhuma das quatro decisões depende de saber como a Beta ou a Gamma vão se comportar. Todas criam a estrutura que vai atendê-las quando chegarem: marca encontrável por IA, confiável por pessoas e dona do próprio dado.

Como o marketing educacional sente as próximas gerações primeiro?

O marketing educacional sente as próximas gerações primeiro porque o produto é vendido a uma faixa etária fixa: quem entra no ensino superior tem, em geral, entre 17 e 24 anos, e essa faixa é a que a demografia está encolhendo. É um exemplo setorial do que espera qualquer marca cujo cliente é jovem.

Os números do setor mostram o aperto. Segundo o Mapa do Ensino Superior da Semesp, a taxa líquida de escolarização dos 18 a 24 anos está estagnada em 20,8%, e o crescimento das matrículas veio do EAD, que já é 50,7% do total e 73,5% dos ingressantes, com público majoritariamente acima de 25 anos.

A instituição que só capta jovem para o presencial disputa a coorte que diminui.

Na captação de alunos, valem as decisões do artigo. Estar na resposta da IA à pergunta do candidato sobre carreira, ter alunos e egressos como vozes em vídeo, e tratar o CRM como ativo que acompanha o candidato do primeiro contato à matrícula. O que muda é a urgência, porque o setor já vive a demografia que espera os outros.

Na retenção de alunos, o efeito é direto. Com menos ingressantes disponíveis, cada evasão custa mais, e a retenção passa a valer mais do que a captação na conta de resultado. Comunidade, acompanhamento e conteúdo contínuo deixam de ser apoio acadêmico e viram estratégia de marketing.

Perguntas frequentes sobre próximas gerações e marketing

O que você perde adiando o marketing para as próximas gerações?

Adiar o marketing para as próximas gerações custa a posição na resposta da IA, a relação com criadores e clientes que confirmam a marca, e a base de dados que acompanha o cliente até o pico de renda. Esses três ativos levam anos para construir, e a geração Z chega ao topo do poder de compra por volta de 2035.

O custo é silencioso porque não aparece em nenhuma campanha. Aparece quando a marca não é citada na pergunta que candidato ou consumidor faz à IA, quando a parceria com criadores começa do zero enquanto o concorrente já tem comunidade, e quando a base de clientes é menor porque a demografia encolheu e ninguém trabalhou a retenção a tempo.

Das quatro decisões deste artigo, a que rende mais rápido é a troca de aquisição por retenção, porque ela vale hoje, com a demografia de hoje. A conta que sustenta essa decisão, com números de custo e de resultado, está em por que reter custa menos do que captar, o próximo passo desta leitura.