Como fazer remarketing sem cookies de terceiros

Poucos temas de marketing digital acumularam tanta informação desatualizada quanto este. Entre 2020 e 2024, o setor inteiro se preparou para o fim dos cookies de terceiros no Chrome. Depois vieram os adiamentos, e por fim a reversão.

O resultado é um time de marketing dividido entre quem acha que remarketing sem cookies de terceiros já é obrigatório e quem acha que nada mudou.

As duas leituras estão erradas. O cookie de terceiro não morreu no Chrome, é verdade. Mas ele já estava morto em outros navegadores antes de a discussão começar, e o Google desmontou boa parte da alternativa que propôs.

Decisão de navegador e decisão de negócio são coisas separadas. A primeira mudou várias vezes e pode mudar de novo; migrar para dado próprio não depende dela.

Os cookies de terceiros acabaram ou não acabaram no Chrome?

Não acabaram. O Chrome continua aceitando cookies de terceiros por padrão, e o usuário decide se quer bloqueá-los nas configurações de privacidade e segurança do navegador. A descontinuação prometida no início da década passou por adiamentos sucessivos e foi abandonada, sem que nenhuma nova data tenha sido colocada no lugar.

Legenda: o remarketing sem cookies de terceiros não nasce de uma decisão do Chrome, nasce do dado que a instituição já controla

O que confunde é que a promessa era firme e pública. O Chrome chegou a testar o bloqueio: em 4 de janeiro de 2024, o Google ativou o recurso Tracking Protection para 1% dos usuários globais, restringindo por padrão o acesso a cookies de terceiros nesse grupo.

O teste existiu, mas nunca virou regra geral. Em abril de 2024 o cronograma escorregou para 2025, em julho o Google trocou a descontinuação por uma proposta de escolha informada, e em abril de 2025 abandonou também essa proposta.

Para quem opera mídia, a pergunta relevante nunca foi se o Chrome bloquearia, mas quanto do público de uma instituição de ensino já navega sem cookie de terceiro. Esse número já era grande em 2023.

O que o Google decidiu sobre cookies de terceiros em abril de 2025?

Em 22 de abril de 2025, o Google publicou que decidiu manter a abordagem atual de oferecer escolha sobre cookies de terceiros no Chrome e que não lançaria um novo prompt independente para isso. A justificativa citada foi a divergência de perspectivas sobre mudanças que afetariam a disponibilidade desses cookies.

A frase oficial está no post Next steps for Privacy Sandbox and tracking protections in Chrome, no blog do Privacy Sandbox. É a fonte que vale citar em reunião, porque encerra a discussão sobre data.

Entender a sequência completa ajuda, porque cada etapa mudou o que os times de mídia deveriam fazer:

Tabela: sequência de anúncios oficiais do Google que desenham o cenário do remarketing sem cookies de terceiros no Chrome

A linha do tempo é desconfortável para quem gosta de plano estável: em menos de dois anos, a mesma empresa anunciou bloqueio, adiou, trocou por escolha do usuário, desistiu e depois desmontou a alternativa técnica.

O Privacy Sandbox foi aposentado depois da decisão?

Boa parte dele, sim. Em 17 de outubro de 2025, o Google anunciou a aposentadoria de dez tecnologias do Privacy Sandbox, citando os baixos níveis de adoção. Entre as descontinuadas estão Topics, Protected Audience, Attribution Reporting API, Private Aggregation (com Shared Storage) e IP Protection.

Essa aposentadoria é a novidade que muita gente ainda não incorporou, e ela muda o desenho de quem esperava um substituto do cookie dentro do navegador. O anúncio está no post Update on Plans for Privacy Sandbox Technologies.

O que ficou de pé é a camada de infraestrutura, não a de publicidade. A página de status do Privacy Sandbox, atualizada em 14 de agosto de 2026, mantém CHIPS, FedCM, Private State Tokens, Storage Access e o particionamento de armazenamento e de rede.

A consequência é direta: não existe, hoje, API de navegador desenhada para substituir o público de remarketing baseado em cookie de terceiro. Sobrou o dado que a própria instituição coleta e administra.

Por que o dado próprio venceu mesmo com o cookie de terceiro vivo?

Porque o Chrome nunca foi o único navegador. O Safari bloqueia todos os cookies de terceiros por padrão por meio do Intelligent Tracking Prevention. O Firefox isola cookies por site com o Total Cookie Protection, ativado por padrão para todos os usuários de desktop desde junho de 2022. Em nenhum dos dois a decisão do Google altera nada.

No Firefox, o Total Cookie Protection confina cada cookie ao site que o criou, o que quebra a leitura entre domínios mesmo sem bloquear o cookie.

Nada disso significa que a gestão de mídia paga parou de funcionar em 2022. Significa que a cobertura do público baseado em pixel de terceiro é parcial e desigual, e a diferença aparece no volume da lista antes do relatório.

Vídeo: como ler dados de campanha quando o remarketing sem cookies de terceiros muda a cobertura do público, no canal da mkt4edu

Existe também um motivo que independe de navegador. Dado próprio é o único ativo de audiência que a instituição controla, que sobrevive à troca de plataforma e que pode ser reconciliado com matrícula efetiva. Cookie de terceiro é aluguel; base de contatos é patrimônio.

Por isso, medir a atribuição de marketing com o que a instituição realmente possui tende a ser mais estável do que depender de um sinal que cada navegador trata de um jeito.

Que dado próprio uma IES já tem e não usa no remarketing?

Quase sempre mais do que o time imagina. Uma instituição de ensino com processo seletivo online acumula formulário de inscrição, histórico de download de material, abertura de e-mail, conversa de WhatsApp, etapa de funil no CRM e status de pagamento de taxa. Esse conjunto sustenta público de remarketing sem depender de pixel de terceiro.

O problema raramente é a ausência de dados. É dado espalhado em sistemas que não conversam, com consentimento registrado em um lugar e campanha rodando em outro.

Comece pelo inventário do que já está no CRM e pode virar segmento de mídia:

• Inscritos que não pagaram a taxa: público pequeno, alta intenção, resposta rápida a lembrete.
• Interessados de um curso específico: segmentação por área de interesse declarada no formulário, não inferida por navegação.
• Alunos de graduação elegíveis a pós: base própria com relação ativa e histórico completo.
• Leads de ciclos anteriores que não converteram: reativação por semestre, respeitando prazo de retenção.
• Matriculados que não fizeram rematrícula: público de retenção, muitas vezes ignorado pela mídia.

Vídeo: o CRM como origem do público de remarketing sem cookies de terceiros em uma instituição de ensino, no canal da mkt4edu

Nenhum desses segmentos precisa de cookie de terceiro. Todos precisam de organização, e é aí que a segmentação e qualificação de leads dentro da HubSpot faz diferença: a lista de mídia herda a mesma lógica da lista de nutrição.

A camada seguinte é priorização. Com lead scoring aplicado ao marketing educacional, a instituição para de tratar todo inscrito como igual e coloca verba onde a chance de matrícula é maior. Boas estratégias para o marketing educacional se sustentam nesse recorte, não em volume bruto.

Uma ressalva de tamanho: público próprio costuma ser menor. No Google Ads, o mínimo é de 100 visitantes ou usuários ativos nos últimos 30 dias para Pesquisa, Display e YouTube, e listas de clientes enviadas ou atualizadas após 1º de fevereiro de 2024 exigem 100 usuários correspondentes, conforme a documentação de listas de público.

Remarketing e LGPD: qual base legal se aplica ao dado próprio?

Depende do dado e da finalidade, e as duas hipóteses mais usadas são consentimento e legítimo interesse. A LGPD lista o consentimento no art. 7º, I, e o legítimo interesse no art. 7º, IX. O art. 10, I, reconhece expressamente o apoio e a promoção de atividades do controlador como finalidade possível de legítimo interesse.

A previsão legal não transforma legítimo interesse em atalho. O art. 10, § 1º, limita o tratamento aos dados estritamente necessários para a finalidade pretendida, e o § 2º exige medidas de transparência.

A ANPD publicou um Guia Orientativo sobre a hipótese, com um teste em três fases: finalidade, necessidade e balanceamento com salvaguardas. O documento traz um exemplo aplicável ao setor, com instituição de ensino superior privada oferecendo descontos à própria comunidade acadêmica, e aponta o opt-out como salvaguarda.

O mesmo guia é duro em outro ponto: no exemplo de publicidade direcionada a crianças e adolescentes, a ANPD conclui que não há legítima expectativa do titular quanto ao tratamento para fins publicitários. Para quem fala com candidato menor de idade, esse recorte importa.

Para orientar a conversa com o jurídico, ajuda organizar os públicos por tipo de dado e canal:

Tabela: distribuição sugerida de públicos e bases legais no remarketing sem cookies de terceiros, para orientar a discussão interna

Essa tabela é ponto de partida de conversa, não parecer. A escolha de base legal depende de contexto, da política de privacidade vigente e de como o consentimento foi coletado, e precisa ser fechada com o DPO ou o jurídico da instituição antes de virar configuração de campanha.

Quem quiser aprofundar o desenho de governança encontra o panorama de conformidade com LGPD, GDPR e CCPA aplicada ao CRM e a leitura mais operacional em privacidade e compliance na automação de prospecção.

O que pedir ao jurídico antes de subir a campanha de remarketing?

Peça decisões específicas, não uma autorização genérica. O jurídico não consegue aprovar “remarketing” como conceito, mas consegue responder se determinado público, com determinada origem de dado, pode ser usado em determinado canal. Levar a pergunta assim reduz o tempo de resposta e o risco de retrabalho.

Os pontos que costumam travar campanha depois que ela já está no ar são poucos e conhecidos:

• Base legal por público: qual hipótese sustenta cada segmento, com o teste de legítimo interesse documentado onde ele for usado.
• Texto da política de privacidade: o Google exige que a política informe o compartilhamento de dados de clientes com terceiros que prestam serviços em nome do anunciante.
• Prazo de retenção: por quantos meses um lead não convertido continua elegível a remarketing.
• Fluxo de oposição e exclusão: como o pedido de um titular sai do CRM e também das listas já enviadas às plataformas.
• Dado de menor de idade: se entra, com qual salvaguarda, e o que acontece quando a idade não é declarada.
• Contrato com a plataforma de mídia: quem é controlador, quem é operador e o que o contrato prevê sobre uso secundário.

A exigência de disclosure na política de privacidade não é interpretação nossa. Está nas políticas de dados de clientes do Google Ads, que também restringem o upload à informação coletada em contexto de primeira parte.

Registrar essas decisões em um documento vivo evita que cada campanha reabra a mesma discussão. Um CRM para o marketing educacional bem configurado ajuda, porque o consentimento fica no registro do contato e acompanha o lead pelo funil.

Como montar o checklist de consentimento e banner de cookies?

Comece pelo que o banner precisa entregar de fato: escolha real, granular e reversível, com o disparo das tags condicionado à decisão do visitante. Banner que informa sem permitir recusa não produz consentimento válido, e banner que carrega tudo antes do clique torna a escolha decorativa.

O ponto técnico central é a ordem: a tag de mídia só lê ou grava cookie próprio depois que o visitante decidiu, e essa decisão precisa ser propagada às plataformas conectadas.

O checklist que costuma sustentar a campanha depois que ela sobe tem seis itens:

• Bloqueio antes do consentimento: nenhuma tag de remarketing dispara na primeira renderização da página.
• Granularidade por finalidade: separar cookie necessário, de desempenho e de publicidade, com recusa possível em cada um.
• Registro auditável: guardar data, hora, versão do texto e escolha feita, vinculados ao contato quando houver identificação.
• Propagação do sinal: transmitir o status de consentimento às plataformas de mídia por meio do recurso de consent mode ou equivalente.
• Revogação simples: link permanente para reabrir as preferências, sem depender de e-mail para o suporte.
• Revisão semestral: reconferir tags ativas, finalidades declaradas e prazos de retenção a cada ciclo de captação.

Nenhum desses itens é exótico, e todos tendem a falhar em silêncio. O caso mais comum é a tag que continua disparando depois de uma recusa porque o gerenciador de tags foi alterado sem revisão.

Vale amarrar o consentimento ao próprio contato, e não apenas ao navegador. Quando ele vive no HubSpot CRM, a informação sobrevive à troca de dispositivo e à limpeza de cookies, que é justamente o que falta no modelo antigo.

Perguntas frequentes sobre remarketing sem cookies de terceiros

O que reconstruir primeiro no remarketing sem cookies?

Reconstrua primeiro o dado próprio, única base que a instituição de fato controla. O cookie de terceiro sobreviveu no navegador com a maior participação de mercado, mas continua bloqueado no Safari e isolado no Firefox, e o Google desmontou justamente as APIs que prometia como substitutas.

O diagnóstico não pede alarmismo. Ninguém precisa desligar pixel amanhã. O que faz sentido é parar de tratar público de terceiro como ativo permanente e construir o público que nasce do formulário, do CRM e da relação real com o candidato.

Também não cabe minimizar. Quem operou os últimos anos esperando um substituto técnico dentro do navegador ficou sem plano B, e essa é uma consequência concreta do anúncio de outubro de 2025.

A parte jurídica é a que menos aceita o improviso. Base legal, teste de legítimo interesse, prazo de retenção e dado de menor de idade precisam de validação do jurídico ou do DPO antes de virar configuração de campanha. Este artigo organiza a conversa; não substitui o parecer.

Se a sua instituição quer sair do pixel e montar público de remarketing sobre dado próprio com consentimento auditável, o caminho passa por organizar o CRM primeiro. É o escopo do trabalho de implementação e operação de HubSpot CRM da mkt4edu.

O próximo ciclo de captação começa pela parte menos vistosa. Acertar a privacidade de dados dentro do CRM antes de montar público é o que permite crescer a lista sem refazer a configuração quando o jurídico pedir a base legal.